Facebook will Publishern das Geldverdienen erleichtern

Dan Rose, Vizepräsident von Facebook für Partnerschaften und Plattformmarketing, spricht im Galileo Auditorium auf dem Silicon Valley Campus von Microsoft in Mountain View, Mittwoch, 13. Oktober 2010. (AP Photo/Jeff Chiu)

In den letzten Jahren hat Facebook Nachrichtenorganisationen vor schwierige Entscheidungen gestellt, wie sie ihren Journalismus veröffentlichen sollen.

Einerseits können Redakteure und Produzenten Geschichten exklusiv auf ihren eigenen Eigenschaften platzieren und Facebook nutzen, um die Leserschaft zurück auf ihre Websites zu lenken, wo ihre herkömmlichen Anzeigen leben.

Alternativ können sie einige oder alle ihrer Inhalte direkt auf Facebook veröffentlichen, in der Hoffnung, dass die enorme Reichweite und enorme Werbekraft des Netzwerks es rechtfertigt, die Kontrolle über die Art und Weise, wie ihre Geschichten verbreitet werden, aufzugeben.

Jetzt bietet Facebook Publishern mehr Anreize, die zweite Option zu wählen, darunter eine experimentelle Anzeigeneinheit für Live-Videos, mehr Vielfalt für Anzeigen auf Facebook Instant Articles und robustere Analysen für native Anzeigen.

Es ist Teil eines Vorstoßes von Facebook, Nachrichtenorganisationen und anderen Verlagspartnern mehr Möglichkeiten zu geben, direkt im sozialen Netzwerk Geld zu verdienen, sagte Dan Rose, der Vizepräsident für Partnerschaften des sozialen Netzwerks.

„Was wir in den letzten Jahren von ihnen gehört haben … ist, dass sie wirklich gerne eine Möglichkeit hätten, direkt auf Facebook Geld zu verdienen“, sagte Rose. „Nicht nur von den Aktionen, die die Leute von Facebook nehmen. Dieses Feedback hat uns dazu inspiriert, intensiv darüber nachzudenken, wie wir diese Art der Monetarisierung direkt auf Facebook ermöglichen können.“‘

In einer Frage-und-Antwort-Runde mit Poynter skizzierte Rose mehrere Schritte, die Facebook unternimmt, um das soziale Netzwerk zu einer größeren Einnahmequelle für Publisher zu machen. Unter ihnen:

• Größere und unterschiedliche Arten von Anzeigen kommen zu Facebook Instant Articles.
• Facebook experimentiert mit einem neuen Mid-Roll-Anzeigenformat, „Ad Break“, das in Live-Videos debütieren und schließlich auf andere Arten von nativen Videos ausgeweitet werden wird.
• Nachdem Facebook seinen ersten Segen gegeben hat, enthüllt es erweiterte Einblicke für Publisher, die Markeninhalte erstellen und teilen.

Eine gekürzte Version dieser Frage-und-Antwort-Sitzung, die auch den wachsenden Einfluss von Facebook auf die Verbreitung von Nachrichten berührt, finden Sie weiter unten. Die Fragen und Antworten wurden aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.

Was ist die aktuelle Philosophie von Facebook in Bezug auf die Monetarisierung – die Art und Weise, wie Publisher im sozialen Netzwerk Geld verdienen?

Es beginnt mit dem Werteaustausch zwischen den drei Parteien: Facebook, unseren Partnern und den Menschen, die diese Inhalte konsumieren. In der Vergangenheit lag das Wertversprechen für Partner, die Inhalte auf Facebook veröffentlichen, in der Verbreitung. Wir haben natürlich viele Leute, die auf Facebook sind, und wenn jemand wie eine Nachrichtenagentur einen Link zu einem Artikel veröffentlicht, ist es sein Ziel, dass jemand auf diesen Link klickt und dann den Artikel auf der Website konsumiert, wo er ihm Werbung zeigen kann und damit Geld verdienen.

Wenn ein Fernsehmoderator Highlights aus einer Show veröffentlicht, ist es sein Ziel, die Leute dazu zu bringen, diese Show tatsächlich im Fernsehen zu sehen, wo sie mit den dort erscheinenden Anzeigen Geld verdienen. Eine Sportliga, die Höhepunkte eines Spiels veröffentlicht, hofft, dass die Leute ein Ticket kaufen oder das Spiel im Fernsehen sehen usw. Und dieser Werteaustausch hat dazu geführt, dass die Zahl der Medienunternehmen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die zu diesem Zweck auf Facebook veröffentlichen, stark gewachsen ist.

Wir haben ein großes Team in meiner Organisation, das diese Partner unterstützt. Was wir in den letzten Jahren von ihnen gehört haben, während wir uns immer mehr engagieren, ist, dass sie wirklich gerne eine Möglichkeit hätten, direkt auf Facebook Geld zu verdienen – nicht nur mit den Aktionen, die Menschen außerhalb von Facebook unternehmen. Dieses Feedback hat uns dazu inspiriert, intensiv darüber nachzudenken, wie wir diese Art der Monetarisierung direkt auf Facebook ermöglichen können. Heute werden wir also über drei verschiedene Bereiche sprechen, auf die wir uns konzentriert haben.

Einer davon sind Instant Articles, die Sie erwähnt haben. Zwei sind Markeninhalte. Und drei ist ein Video. Und ich freue mich, mit Instant Articles zu beginnen, wenn Sie dort anfangen möchten.

Soweit ich weiß, nimmt Facebook einige Änderungen an Instant Articles vor. Was können Sie mir dazu sagen?

Wir haben Instant Articles mit der Idee gestartet, dass wir die Erfahrung von Menschen beschleunigen wollten, die auf Links zu Artikeln auf Facebook klicken. Wir haben gesehen, dass das auf Mobiltelefonen der langsamste Teil unserer Newsfeed-Erfahrung war. Wo es oft acht oder zehn Sekunden dauerte, bis ein Artikel geladen war. Und wir hatten eine Hypothese oder eine Vermutung, dass mehr Menschen auf diese Artikel klicken und sich mit ihnen beschäftigen würden, wenn wir dafür sorgen könnten, dass sich das Gefühl unmittelbarer, nativer und mehr so ​​anfühlt, wie die Leute es von Inhalten auf Mobilgeräten erwarten. Und das wäre letztendlich gut für die Leute, die auf Facebook waren, sowie für die Herausgeber dieser Inhalte.

Was wir jetzt gesehen haben, während es in den letzten 18 Monaten kontinuierlich eingeführt wurde, ist, dass … in den USA und Kanada unsere Publisher, die auf Instant Articles veröffentlichen, eine 25-prozentige Steigerung ihrer gelesenen Artikel verzeichnen auf Facebook. Es ist also großartig zu sehen, dass diese Lücke (wir vorhergesagt) jetzt tatsächlich mit echten Daten validiert wird.

Was wir von unseren Partnern gehört haben, die sich konsequent mit Instant Articles beschäftigen, ist, dass es für sie natürlich sehr wichtig ist, Instant Articles monetarisieren zu können. Und wir haben die Optionen und Funktionen für die Monetarisierung innerhalb des Produkts stetig erweitert. Letzten November haben wir einige der Beschränkungen in Bezug auf den Abstand zwischen Anzeigen in Instant Articles gelockert und im Laufe der Zeit eine Reihe von schrittweisen Verbesserungen vorgenommen, um es aus Publisher-Sicht immer besser zu machen.

Heute sprechen wir über ein paar zusätzliche Verbesserungen. Erstens werden wir in den nächsten Monaten größere Anzeigenblöcke unterstützen. Dies ist besonders für Publisher wichtig, die direkt in die Anzeigen von Instant Articles verkaufen. Weil sie in der Lage sein möchten, in allen ihren Eigenschaften dieselben Anzeigenblöcke zu verkaufen.

Und auf ihren mobilen Websites oder ihren mobilen Anwendungen haben sie oft größere Anzeigenblöcke oder sogar benutzerdefinierte Premium-Anzeigenblöcke. Und in der Vergangenheit haben wir diese innerhalb von Instant Articles nicht unterstützt, aber in den nächsten Monaten werden wir damit beginnen. Ich denke also, dass das einen großen Unterschied machen wird, und es war eines der Dinge, die wirklich aus dem Feedback entstanden sind, das wir von Partnern erhalten haben.

Zweitens haben wir erst vor kurzem damit begonnen, Video- und Karussellanzeigen für Publisher zu unterstützen, die das Zielgruppennetzwerk innerhalb von Instant Articles verwenden. Dies sind zwei unserer leistungsstärksten Anzeigen im Zielgruppennetzwerk. Daher sollte die Aktivierung dieser für Instant Articles auch Publishern bei der Monetarisierung helfen, wenn sie die Anzeigen nicht direkt verkaufen, sondern stattdessen daran arbeiten, das Zielgruppennetzwerk für die Monetarisierung zu nutzen.

Könnten Sie den Unterschied zwischen Premium-Anzeigen und einigen anderen Anzeigen herausarbeiten, mit denen die Leute möglicherweise vertraut sind?

Innerhalb von Instant Articles haben Publisher die Möglichkeit, das Anzeigeninventar selbst über ihre eigenen Verkaufsteams zu verkaufen und alle Einnahmen zu behalten. Wir nehmen keine dieser Einnahmen. Oder sie können das Zielgruppennetzwerk verwenden, unser Anzeigennetzwerk, das wir derzeit im mobilen Web und in mobilen Anwendungen für Drittanbieter betreiben. Sie können Zielgruppennetzwerkanzeigen innerhalb von Instant Articles für jedes Anzeigeninventar verwenden, das sie nicht selbst verkaufen . Und in diesem Fall haben wir die traditionelle Umsatzaufteilung, die wir über das gesamte Zielgruppennetzwerk hinweg verwenden.

Schon vor ein paar Jahren, als Instant Articles zum ersten Mal veröffentlicht wurden, fragten sich die Leute, ob Publisher die Hoheit über ihre eigenen Inhalte verlieren würden, wenn sie diese innerhalb von Facebook veröffentlichen würden. Kannst du dazu etwas über die Philosophie von Facebook sagen und ob sie sich überhaupt weiterentwickelt hat oder ob sie relativ konstant geblieben ist?

Wie nimmt Facebook Änderungen an Markeninhalten und Videos vor, um Publishern dabei zu helfen, Geld zu verdienen?

Branded Content ist ein Format, das viele unserer Partner schon seit einiger Zeit auf Facebook betreiben. Hier erstellen Publisher einen Inhalt, bei dem es sich um eine Geschichte handelt, der ein Sponsor zugeordnet ist. Mal wird der Sponsor in die Story integriert, mal wird der Sponsor als Sponsor des Inhalts genannt. Unsere Richtlinien erlaubten es Unternehmen lange Zeit nicht, dies auf Facebook zu tun.

Im April trafen wir auf der Grundlage des Feedbacks von Partnern die Entscheidung, dass wir Markeninhalte auf einer Plattform unterstützen würden, mit der Auflage, dass ein Publisher, der eine gesponserte Geschichte veröffentlicht, den Sponsor einfach so in der Geschichte markieren muss Den Leuten, die diese Geschichte konsumieren, ist klar, dass es sich um Werbung handelt.

Seitdem haben wir viele Innovationen von Partnern gesehen, die von diesem Format begeistert sind und die Möglichkeit erkennen, ihre Zielgruppen auf Facebook durch diese Art von Sponsoring zu monetarisieren. Und jetzt, wo es etwas ist, das wir gesegnet haben und das wir echte Werkzeuge geschaffen haben, um ihnen zu helfen, gut zu machen, sehen wir viele großartige Beispiele.

Es gibt eine Publikation namens Tasty, die BuzzFeed gehört, die diese kurzen Rezeptvideos macht und oft Sponsoren in die Rezepte integriert. Eines, das sie kürzlich gemacht haben, war ein Salatdressing mit Ciobani, der griechische Joghurt war eine der Zutaten im Salatdressing. Es ist eine Geschichte, mit der sich viele Leute gerne auseinandersetzen, sie hatten über 30 Millionen Aufrufe des Videos, und es war eine großartige Produktplatzierung für Ciobani.

Die Dinge, die wir jetzt vorstellen werden, sind robustere Erkenntnisse. Bei mehreren Kampagnen, die von demselben Werbetreibenden ausgeführt werden, möchten unsere Partner in der Lage sein, diese zusammenzufassen und die Leistung aller zusammen zu verstehen. Das ist eine Sache, die wir bald vorstellen werden.

Die andere ist die Möglichkeit für Publisher, mehrere Sponsoren im selben Beitrag zu markieren. Wenn Sie also einen Post haben, der von einem Bekleidungsunternehmen gesponsert wird, können Sie sowohl das Bekleidungsunternehmen als auch den Einzelhändler taggen, bei dem diese Bekleidung möglicherweise im selben Beitrag verkauft wird. Sie können also mehrere Sponsoren der gleichen Art von Inhalten haben.

Vor ein paar Monaten gab es eine Geschichte in der New York Times dass 85 Cent jedes Werbedollars im ersten Quartal dieses Jahres 2016 für Google oder Facebook ausgegeben würden. Können Sie angesichts dieser Statistik über die Vorteile sprechen, die es bietet, nativ auf Facebook zu veröffentlichen? Sollten Nachrichten auf Facebook veröffentlicht werden, ohne dass Geschichten auf ihren Websites gepostet werden?

Es ist sicherlich nicht etwas, was Publisher unter Ausschluss ihrer Websites oder ihrer eigenen mobilen Anwendungen tun sollten oder tun. Tatsächlich ist das Zielgruppennetzwerk ein System, das wir entwickelt haben, um Publishern dabei zu helfen, ihre mobilen Websites und ihre mobilen Anwendungen zu monetarisieren.

Für engagierte Leser ist dies die Art und Weise, wie sie ihre Inhalte immer konsumieren werden. Sie werden direkt zur New York Times oder zur Washington Post gehen, wenn sie die Nachrichten auf diese Weise konsumieren.

Facebook ist eine weitere Möglichkeit, Inhalte von Publishern zu entdecken. Und wir versuchen, eng mit diesen Unternehmen zusammenzuarbeiten, um zu verstehen, wie sie ihren Lesern am besten dienen und ihnen dabei helfen können, damit Geld zu verdienen.

Und ich würde sagen, es ist mehr als nur Instant Articles. Unsere Richtlinien zu Markeninhalten, die wir vor einigen Monaten angekündigt haben, sind ein wichtiger Teil davon, und immer mehr Nachrichtenunternehmen monetarisieren Markeninhalte, also erschließen wir ihnen diese Gelegenheit und versuchen, mit ihnen zusammenzuarbeiten, um davon zu profitieren Gelegenheit. Und dann wird Video auch zu einem immer wichtigeren Teil der Geschäftsmodelle dieser Unternehmen, und das ist ein weiterer Bereich, in dem wir experimentiert haben.

Was ist die ideale Mischung aus gesponserten Inhalten und Publisher-Inhalten?

Ich denke, in den letzten sechs Monaten wurde viel über Facebooks Umstellung auf Video gemacht. Zuletzt habe ich nachgesehen, dass Sie native Videos auf Facebook nicht monetarisieren konnten. Habe ich das falsch? Ist natives Video zu diesem Zeitpunkt monetarisierbar?

Um auf meine einleitenden Bemerkungen zurückzukommen, eines der Dinge, die wir immer häufiger von Partnern hören, ist, dass sie in der Lage sein möchten, mit den Inhalten, die sie direkt auf Facebook produzieren, Geld zu verdienen. Und, wie Sie sagten, Video ist definitiv die Zukunft, in die viele unserer Partner stark investieren und wo wir viel Engagement von Menschen auf Facebook sehen.

Also begannen wir, mit Partnern mit vorgeschlagenen Videos mit der Monetarisierung zu experimentieren. Und dann, in jüngerer Zeit, in den letzten sechs Monaten, haben wir uns wirklich auf Live-Videos konzentriert, ein wirklich aufregendes neues Format, das einzigartig ist und auf Facebook richtig durchstartet. Eines der Dinge, die wir kürzlich getestet haben, ist eine Möglichkeit für Leute, die Live-Videos auf Facebook erstellen, um direkt mit diesen Videos Geld zu verdienen.

Nicht im vorgeschlagenen Videokanal, sondern im Live-Video selbst, mit etwas, das wir Werbeunterbrechung nennen. Auf diese Weise kann ein Publisher eines Live-Videos das Video anhalten, damit eine Anzeige eingeblendet wird, und danach mit der Live-Veröffentlichung fortfahren. Es ist sehr, sehr früh, wir haben gerade erst angefangen, es zu testen, aber wir haben einige vielversprechende Ergebnisse gesehen. Und so werden wir das in den nächsten Monaten auf den Rest des Live-Videos auf Facebook ausdehnen. Und nächstes Jahr werden wir darüber nachdenken, wie diese Art der Monetarisierungsmöglichkeit möglicherweise auch für normale Videos genutzt werden könnte.

Wird das Werbeunterbrechungsmodul auch auf andere native Videos angewendet?

Nächstes Jahr werden wir nach Möglichkeiten suchen, das Werbeunterbrechungsmodell auf normale Videos auf Facebook anzuwenden, Videos, die nicht live sind. Videos, die produziert und veröffentlicht werden. Wir sind noch nicht da. In den nächsten Monaten werden wir die Werbeunterbrechung in Livevideos erweitern. Aber Anfang nächsten Jahres hoffen wir, mehr darüber sprechen zu können, wie dieselbe Idee auch auf normale Videos angewendet werden könnte.

Stellen Sie sich ein Modell vor, bei dem der Publisher diese Werbeunterbrechung entweder direkt verkaufen oder eine Anzeige im Facebook-Netzwerk verwenden könnte, genau wie bei Instant Articles?

Wir sind noch nicht angekommen. Es ist noch früh. Wir experimentieren mit dem Format und verstehen, wie Menschen mit diesen Anzeigen interagieren. Wir verstehen, wie Produzenten darüber nachdenken, wie die Anzeige in ihren Inhalt passen würde. Sobald wir also weiter vorankommen, werden wir mehr darüber erzählen können, wie wir über einige davon denken.

Aber ich denke, das Wichtigste hier ist, dass die Inspiration, auf die wir wirklich hinarbeiten, eine Welt ist, in der unsere Partner in der Lage sind, ihre Inhalte überall dort zu monetarisieren, wo sie auf Facebook angesehen werden, und sich von der vorgeschlagenen Videoerfahrung zu entfernen. Wir haben immer noch eine Möglichkeit für Verbraucher, reine Video-Feeds anzusehen, und wir werden immer noch eine Möglichkeit für Partner haben, mit diesen Feeds Geld zu verdienen, aber die Monetarisierung erfolgt innerhalb der Videos selbst und nicht durch Anzeigen, die dazwischen erscheinen Videos, bei denen schwer zuzuordnen ist, wer dafür Anerkennung erhalten soll, und bei denen die Monetarisierung nicht für andere Oberflächen innerhalb von Facebook gilt, auf denen diese Videos konsumiert werden.

Könnten Sie etwas dazu sagen, ob Journalisten Ihrer Meinung nach ihre Geschäfte subventionieren oder unterstützen können, indem sie ausschließlich auf Facebook veröffentlichen?

Sie sollten dies nur tun, wenn es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Und es ist unsere Aufgabe, Ihnen dabei zu helfen, zu verstehen, warum und wie es für Sie sinnvoll sein kann. Aus diesem Grund haben wir in meiner Organisation ein riesiges Team von Mitarbeitern, die direkt mit unseren Medienpartnern zusammenarbeiten, um ihnen bei dieser Entscheidung zu helfen.

Die Gründe dafür sind: Viele Leute werden auf Ihre Inhalte auf Facebook stoßen. Und wenn es eine Möglichkeit gibt, diese Erfahrung für sie wirklich nahtlos zu gestalten, denken wir, dass es sie dazu bringen wird, sich mehr damit zu beschäftigen, aufgrund der Daten, die wir zuvor über die 25-prozentige Steigerung von Instant Articles geteilt haben, schien dies zu bestätigen.

Und innerhalb dessen verpflichten wir uns, die Arbeit fortzusetzen, damit die Monetarisierung dieser Medienprodukte für Partner wirklich funktioniert. Und das reicht von den Verbesserungen, die wir beim Erweitern und Anbieten von Instant Articles vornehmen, über die gesamte Arbeit, die in gesponserte Inhalte gesteckt wird, bis hin zu der zukünftigen Arbeit, die wir an Videos und allen zukünftigen Formaten leisten werden beginnen sich als aufregende Möglichkeiten abzuzeichnen. Wir haben 360-Grad-Videos, natürlich freuen wir uns auch über Virtual Reality und andere Dinge in der Zukunft.

Aber unsere Verpflichtung gegenüber unseren Partnern besteht darin, dass wir weiter daran arbeiten werden, zu sehen, ob es Möglichkeiten gibt, Werte freizusetzen. Und am Ende des Tages sollten Partner dies nur tun, wenn wir diesen Wert tatsächlich für sie erschließen.

Sie haben wahrscheinlich kürzlich diesen Artikel von Emily Bell gesehen – “ Facebook frisst die Welt .“ Es wurde darüber gesprochen, wie sich Konsum und Vertrieb radikal auf Facebook verlagert haben, weil die Leute dort ihre ganze Zeit verbringen. Und ich frage mich, sieht Facebook aus einer 30.000-Fuß-Perspektive die Zukunft der Nachrichtenverbreitung auf seiner Plattform?

Es ist definitiv so, dass viele Leute Neuigkeiten auf Facebook entdecken, und wir wissen, dass wir eine große Rolle spielen. Und wir nehmen diese Verantwortung ernst. Das ist der Grund, warum wir in letzter Zeit so viel über News Feed gesprochen haben. Mit der Veröffentlichung unserer Newsfeed-Werte und dem Gespräch über die drei Säulen des Newsfeeds helfen wir den Menschen, sich zu verbinden, zu informieren und zu unterhalten

Und wir haben uns bemüht, bei all den Änderungen, die wir am News Feed vornehmen, viel transparenter zu sein. Wir helfen unseren Partnern zu verstehen, wie wir den News Feed im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Das nehmen wir auf jeden Fall ernst. Wir haben eine große Anzahl von Menschen, die mit unseren Partnern in der Nachrichtenbranche zusammenarbeiten, um ihnen zu helfen, die Gelegenheit zu verstehen, die Facebook ihnen hoffentlich bietet, indem sie neue Menschen erreichen, Menschen ansprechen und Geld verdienen.

Wir wissen, dass Publisher ein erfolgreiches Geschäft haben müssen, damit sie letztendlich weiterhin die großartigen Inhalte erstellen können, die die Menschen auf Facebook konsumieren möchten. Und dem fühlen wir uns auch verpflichtet, deshalb sprechen wir über all die Dinge, die wir heute tun.