Erstellen einer Video-Content-Strategie für soziale Plattformen

Wie man bei der Planung einer Social-First-Serie über Konsistenz, Ausgewogenheit, Format und Plattformfunktionen nachdenkt

Diese Geschichte ist Teil unseres Playbooks für VidSpark, eine Poynter-Initiative, um lokale Nachrichten einem jüngeren Publikum zugänglich zu machen. Wir haben im Laufe des Jahres 2020 mit drei lokalen Nachrichtenredaktionen zusammengearbeitet, um Videoserien für soziale Medien zu erstellen, die sich an GenZ-Zuschauer richten. Hier finden Sie unser gesamtes Playbook.

Wenn Sie eine Videoserie für soziale Medien erstellen, hat die von Ihnen gewählte Plattform großen Einfluss darauf, welches Format und welcher Ton sich für Ihre Inhalte natürlich anfühlen. Besonders wenn Sie versuchen, junge Zuschauer anzuziehen, möchten Sie die Autorität Ihrer Nachrichtenmarke mit der Relation zur Perspektive des Publikums in Einklang bringen. Bei der Gestaltung Ihrer Content-Strategie gibt es viel zu beachten, von der Häufigkeit des Postens über die Länge der Videos bis hin zum Grad der Interaktivität des Publikums.

Für diesen Leitfaden gehe ich davon aus, dass Ihr Ziel darin besteht, einen zielgruppenorientierten Ansatz zu verfolgen, bei dem der Schwerpunkt darauf liegt, im Laufe der Zeit treue Zuschauer zu gewinnen, anstatt sich nur auf Aufrufe und Viralität zu konzentrieren. Dies kann im Laufe der Zeit zu einem langsameren Wachstum führen, aber die Zuschauer werden stärker in Ihre Inhalte eingebunden und investiert.

Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei, darüber nachzudenken, welche Faktoren bei der Erstellung einer Inhaltsstrategie zu berücksichtigen sind, mit welchen Formatvariablen Sie bei der Planung von Inhalten spielen sollten und welche Art von Inhalten für verschiedene Plattformen geeignet sind.

Konsistenz ist der Schlüssel zum Schaffen und Erfüllen von Erwartungen, sowohl für das Publikum als auch für die Algorithmen der Plattformen. Das Wertversprechen, das Sie anbieten, besteht darin, dass Sie, wenn der Betrachter Ihrer Seite folgt und Ihnen regelmäßig seine Zeit und Aufmerksamkeit schenkt, eine bestimmte Art von Wert in einer bestimmten Häufigkeit liefern.

Wenn Sie konsistent mit Ihrem Format, Ton, Talent und Upload-Kadenz sind, wird deutlich, warum Zuschauer folgen sollten und welche Inhalte sie erwarten können, wenn sie sich anmelden. Dies macht es wahrscheinlicher, dass sie jeden zukünftigen Inhalt genießen werden, und macht es wahrscheinlicher, dass die Algorithmen zukünftige Videos erfolgreich bei Ihrem bestehenden Publikum bewerben werden.

Aus diesem Grund ist es wichtig, ein Format zu entwickeln, das wiederholbar und nachhaltig ist. Berücksichtigen Sie bei der Entwicklung einer Videoserie die Workflow-Anforderungen, einschließlich plattformspezifischer Aspekte wie das Erstellen von Miniaturbildern oder das vertikale Bearbeiten von Videos. Wenn Sie Ihre Ressourcenbeschränkungen als kreative Einschränkungen während der Ideenentwicklung nutzen, können Sie sich später Kopfschmerzen und Verzögerungen ersparen.

Bei der Zusammenarbeit mit unseren drei VidSpark-Redaktionen und mit PolitiFact bei Poynter haben wir festgestellt, dass die Pflege der Redaktion umso einfacher ist, je näher der Videoinhalt an der täglichen Berichterstattung liegt. Um für Ihr Publikum ständig präsent zu sein, versuchen Sie, eine Serie zu entwickeln, die Sie mindestens alle zwei Wochen veröffentlichen können. Der Aufbau einer sozialen Community ist ein langwieriges Spiel, insbesondere wenn Sie bei Null anfangen. Daher ist es ideal, eine Videoserie zu haben, die Sie mindestens ein Jahr lang aufrechterhalten können.

Obwohl eine allgemeine Konsistenz in Ton und Kadenz wichtig ist, ist es auch hilfreich, ein Gleichgewicht zwischen verschiedenen Arten von Themen zu haben. Unterschiedliche Videothemen können unterschiedliche strategische Ziele erreichen. Hier sind ein paar Dinge, die Sie bei der Verwaltung Ihres Content-Kalenders beachten sollten:

Gleichen Sie Geschichten, die sich auf Ihr bestehendes Publikum konzentrieren, mit Geschichten aus, die darauf abzielen, ein breiteres Publikum zu erreichen. Erstellen Sie ein paar Videos, die eine intensivere Produktion erfordern und Ihre beste Arbeit darstellen, während Sie leichtere Videos erstellen, die Sie regelmäßig produzieren können. Gleichen Sie Geschichten, die sich auf lokale Themen konzentrieren, mit Geschichten aus, die nationale Anziehungskraft haben und weithin geteilt werden können. Finden Sie die Überschneidungsbereiche, in denen lokale Geschichten universelle Themen ansprechen.

Haben Sie einige aktuelle Videos, die von aktuellen Ereignissen profitieren können, und haben Sie immergrüne Videos, die auch in Zukunft noch Aufrufe anhäufen können. Du kannst auch ein paar verschiedene Formate ausprobieren: Vielleicht sind manche Videos längere Deep Dives, manche Kurzfilme und manche Antworten auf andere Inhalte. Sie können eine Miniserie verwenden, um etwas Neues auszuprobieren, oder ein paar Episoden ohne Serien-Branding einstreuen, um zu sehen, wie es ankommt, bevor Sie sich festlegen.

Es gibt einige gängige Formate für Social Media-Videos, die für die Zwecke Ihrer Redaktion geeignet sein könnten. Erklärer schlüsseln ein Thema und seinen Kontext auf einfache Weise auf. Erklärer, ein Format, das Vox beherrscht, verlassen sich oft auf Grafiken und Filmmaterial um Informationen für den Betrachter zu visualisieren. Video-Essays liefern Analysen, argumentieren oder veranschaulichen einen Standpunkt.

Untersuchungen stellen zu Beginn eine Frage und nehmen dann das Publikum mit in den Entdeckungsprozess, der normalerweise von einem Gastgeber geleitet wird, der Nachforschungen anstellt und Quellen konsultiert. Dies ist ein großartiges Format, um eine transparente Beziehung zum Publikum aufzubauen. In unserer Arbeit mit der investigativen Serie „What’s Brewing?“ von 10 Tampa Bay schätzten die Zuschauer der Generation Z es, den Prozess zu sehen, anstatt nur die Antwort zu bekommen. Untersuchungen können so ernst sein, wie es herauszufinden ob die Schulen in Florida für die Pandemie bereit waren oder so leicht wie herauszufinden Warum Fahrstuhlknöpfe so frustrierend sein können .

Ansehen: Jenna Bourne untersucht, ob Schulen angemessen auf die Pandemie vorbereitet waren

Interviews, Videoporträts und Minidokumentationen sind Möglichkeiten, narrative Geschichten zu erzählen, Community-Mitglieder vorzustellen und bemerkenswerte Persönlichkeiten ins Rampenlicht zu rücken. Die Sternentribüne Erfolg mit diesem Format, hauptsächlich weil ein verfügbarer Videojournalist die Aufnahme gemacht hat starke Interviews und Filmmaterial im Feld. Einige Videos sind in erster Linie Augenweiden: Aufnahmen von optisch umwerfend Phänomene oder überraschende Ereignisse.

Sie können auch Formate mischen oder etwas ganz anderes machen. In unserer Arbeit mit GBH News wollten wir staatsbürgerliche Konzepte erklären und dabei aus dem typischen Erklärformat ausbrechen. GBH News machte schließlich „ Internet-Experte “, eine Demokratie-Spielshow, die die Teilnehmer aufforderte, Fakten von Fiktionen zu Themen im Zusammenhang mit der Wahl 2020 zu trennen.

Hier sind ein paar Formatvariablen, mit denen Sie spielen können:

Länge: Ich werde oft gefragt, was die ideale Länge für ein Video ist, aber es gibt keine Einheitslösung. Ich kann ein 15-Sekunden-Video auf TikTok und ein einstündiges Video auf YouTube in vollen Zügen genießen. Machen Sie das Video so lang, wie Sie die Geschichte erzählen müssen, und nicht länger. Auf YouTube sind das vielleicht zwei Minuten, vielleicht 15 Minuten, aber es wird wahrscheinlich irgendwo in diesen Bereich fallen. Wählen Sie eine Ziellänge aus, sehen Sie, ob sich der Inhalt zu schnell oder zu langsam anfühlt, und passen Sie von dort aus an. Die Leute sehen sich online längere Videos an, wenn sie relevant und überzeugend sind.

Moderator: Die Person, die die Informationen übermittelt, bringt ihren eigenen Charakter in das Video ein. Denken Sie darüber nach, ob Ihre Serie einen einzelnen Moderator, mehrere Moderatoren, einen Voiceover-Moderator oder gar keinen Moderator haben wird. Vielleicht werden Videos auf Interviews ausgerichtet sein oder sich auf Text auf dem Bildschirm stützen, um die Botschaft zu vermitteln. Es könnte auch Möglichkeiten geben, die Stimmen der Zuschauer in den Inhalt einzubeziehen. Siehe unsere Video zum Hosten für weitere Tipps.

Standort: Überlegen Sie, ob Sie in einem Studio oder von einem personalisierten Raum aus filmen. Werden Sie ein Set erstellen, einen Greenscreen verwenden oder vor einer Kulisse sitzen? Wirst du auf dem Feld schießen?

Visuals: Das Video könnte hauptsächlich einen Moderator enthalten, der direkt mit der Kamera spricht, oder es könnte hauptsächlich B-Roll enthalten. Sie könnten leichte Grafiken verwenden oder robustere Animationen verwenden. Videoillustrationen können wörtlich oder abstrakt sein. Untertitel auf dem Bildschirm könnten ein weiteres visuelles Element sein, insbesondere wenn die Plattform keine Untertitel enthält.

Ton: Eine Nachrichtenserie für Social muss nicht unbedingt ernst sein um informativ zu sein. Denken Sie darüber nach, einen bestimmten Ton zu entwickeln, der zum Publikum, zur Plattform, zu Ihrer Marke und zum Thema passt. Videos können witzig, schrullig, akademisch, persönlich oder intim sein. Auch die Videobearbeitung kann Akzente setzen. Ihr Tempo könnte schnelle kinetische Schnitte oder Pausen für dramatische Effekte verwenden.

Publikumsinteraktivität: Denken Sie darüber nach, wie die Serie interaktive Plattformfunktionen nutzen könnte. Du könntest Zuschauer auf plattformspezifische Formate (wie zum Beispiel Instagram Stories) antworten lassen, auf Zuschauerkommentare in Episoden verweisen, am Ende eines Videos eine Frage stellen oder eine schnelle Umfrage durchführen.

All diese Variablen können Sie im Laufe der Serie anpassen.

Das Gefühl von Social-Media-Videos unterscheidet sich von dem traditioneller Nachrichten, und der Charakter der Plattformen ändert sich ständig. Stellen Sie sicher, dass Sie sich Inhalte auf der Plattform ansehen, für die Sie produzieren. Durch das Ansehen können Sie aktuelle Konventionen und Hinweise aufgreifen, sodass sich Ihre Inhalte in Kontakt mit der aktuellen Atmosphäre fühlen. Sie können auch entscheiden, wie Sie Ihre Inhalte deutlich genug machen, um sich von dem abzuheben, was bereits vorhanden ist.

Obwohl die Auswahl bestimmter Grafiken variieren kann, sollten Sie bedenken, dass einfache Grafiken oft effektiver sind und sich für die Plattform authentischer anfühlen können. Auf TikTok zum Beispiel sind die Zuschauer daran gewöhnt, einfache Textgrafiken zu sehen, die im Editor von TikTok erstellt wurden, und ausgefallene Animationen können sich fehl am Platz anfühlen. Grafiken, die die Informationen veranschaulichen, sind hilfreich, aber seien Sie vorsichtig bei der Erstellung von Inhalten, die sich für die Plattform überproduziert anfühlen.

Nutzen Sie die Funktionen auf jeder Plattform, um interaktive, vielschichtige Geschichten zu erzählen. Je mehr Oberflächen Sie innerhalb einer Plattform verwenden, desto größer ist die Chance, dass Ihr Betrachter mit Ihren Inhalten interagiert und eine Verbindung zu Ihrer Marke aufbaut. Plattformfunktionen und Algorithmen entwickeln sich ständig weiter – ein weiterer Grund, die Aktivität zu überwachen, indem Sie selbst ein aktiver Benutzer der Plattform sind.

Sehen wir uns an, wie Sie Inhalte programmieren können, die auf drei der wichtigsten sozialen Videoplattformen für jüngere Zuschauer ausgerichtet sind: YouTube, Instagram und TikTok.

Youtube

YouTube ist neben Google die zweitgrößte Suchmaschine und eignet sich hervorragend für gut durchsuchbare Inhalte. Denken Sie für YouTube daran, Videos zu produzieren, die sich auf Tentpole-Themen, bemerkenswerte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, Elemente der Popkultur und häufig gestellte Fragen beziehen.

Die Anzahl der Minuten, die ein Zuschauer mit dem Ansehen Ihrer Inhalte verbringt, die so genannte Wiedergabezeit, ist der wichtigste algorithmische Faktor auf YouTube, um sicherzustellen, dass den Nutzern innerhalb der Plattform ein Video vorgeschlagen wird. Aus diesem Grund sind YouTube-Videos tendenziell länger und lange Videos (10+ Minuten) können recht gut abschneiden.

Da YouTube-Zuschauer sich für das Ansehen eines Videos entscheiden und sich dafür entscheiden, anstatt in einem automatisch abgespielten Feed bedient zu werden, gibt es mehr Möglichkeiten für Binge-Watching-Verhalten. Denken Sie darüber nach, Ihre Videos so zu programmieren, dass ein Benutzer, wenn er ein Video findet, leicht zu anderen Videos in Ihrer Bibliothek weitergeleitet wird, die genauso relevant und unterhaltsam sind. Die Verwendung von Playlists, Links in Grafikkarten und Abspannen, Links in der Beschreibung und die Verwendung gemeinsamer Schlüsselwörter und Branding in Ihren Inhalten kann die Reise eines Zuschauers durch Ihren Kanal erleichtern.

Titel und Thumbnails sind auf YouTube wegen der Opt-in-Anzeige wichtig und sollten ein früher Teil des Ideenentwicklungsprozesses sein, wenn Sie prüfen, ob Sie ein Videothema verfolgen möchten. Im Idealfall schaffen Sie eine Neugierlücke, in der Titel und Thumbnail eine interessante Frage, Behauptung oder Grafik aufwerfen, die nur durch Anklicken und Ansehen erklärt werden kann. Titel und Thumbnails sind nur Clickbait, wenn sie irreführend sind. Wenn Sie das Versprechen des Titels und des Thumbnails im Video einlösen und schnell zum zentralen Punkt kommen, wird der Zuschauer die Geschichte zu schätzen wissen, die Sie zu erzählen haben.

YouTube ist auch insofern einzigartig, als ein Großteil des Videoverkehrs durch vorgeschlagene Videos gesteuert wird, die angezeigt werden, während ein Zuschauer andere Inhalte ansieht. Dies sorgt für eine Umgebung der gegenseitigen Befruchtung. Überlegen Sie, wie Sie direkt oder indirekt auf Inhalte reagieren können, die von anderen beliebten YouTube-Kanälen produziert werden. Sie können eine Geschichte mit ähnlichen Schlüsselwörtern aus einem anderen Blickwinkel betrachten, dasselbe Konzept auf einzigartige Weise präsentieren oder direkt mit anderen YouTube-Produzenten zusammenarbeiten.

Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie die verfügbaren Funktionen von YouTube zu Ihrem Vorteil nutzen. Beginnen Sie mit einer schlüsselwortreichen Beschreibung, die mindestens zwei Zeilen über den Inhalt des Videos enthält. Sie können die Beschreibung auch verwenden, um auf die von Ihnen verwendeten Quellen, Artikel, die Sie erwähnt haben, Gäste oder Experten, die Sie vorgestellt haben, andere verwandte Videos in Ihrer Bibliothek, Ihre eigene Website, soziale Medien, E-Mail-Newsletter und Möglichkeiten für Zuschauer, Sie direkt zu unterstützen, zu verlinken .

Sobald Sie regelmäßig Videos laufen haben und damit begonnen haben, ein Publikum aufzubauen, sollten Sie die Planung von Inhalten für den Community-Tab von YouTube in Betracht ziehen, um Ihr Publikum zwischen den Videos einzubeziehen. YouTube Stories und Shorts sind ebenfalls Funktionen, die Sie sich ansehen sollten.

Instagram

Instagram bietet die Möglichkeit, sich mit verschiedenen Formaten zu beschäftigen: In-Feed-Posts, Live-Übertragungen über Instagram Live, vorab aufgezeichnete Videos über IGTV, Instagram Stories und Highlights. Dies rechtfertigt eine mehrschichtige Inhaltsstrategie. Je mehr Berührungspunkte Sie verwenden, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, Ihr Publikum einzubinden.

Der Charakter von Instagram legt großen Wert auf visuelle Elemente, die entweder fesselnd sind, Persönlichkeit zeigen oder ein bisschen von beidem. Denken Sie bei In-Feed-Beiträgen darüber nach, wie Standbilder dabei helfen können, Videos zu bewerben, während sie als schöne visuelle Elemente für sich allein stehen.

Vertikale Videos sind ideal für Instagram, da vertikale Videos den verfügbaren Platz im Feed und beim Teilen in Instagram Stories vollständig nutzen. Wenn Sie Videos für Instagram aufnehmen, denken Sie von Anfang an an ein vertikales Layout.

IG Live und Stories ermöglichen es Ihnen, einen Dialog mit den Zuschauern zu führen. Da diese Elemente nach kurzer Zeit verschwinden und weil junge Zuschauer daran gewöhnt sind, Gleichaltrige und die Persönlichkeiten, denen sie folgen, zu sehen, wie sie offene Momente ihres Lebens teilen, entsteht ein Gefühl von Intimität und Vertrautheit. Überlegen Sie, wie Sie hinter die Kulissen Ihrer Berichterstattung zeigen, Umfragen und Fragen in Stories erstellen und nutzergenerierte Inhalte präsentieren können.

Insbesondere Geschichten sind eine effektive Möglichkeit, Inhalte von anderen zu teilen und die Werbung für Ihre eigenen Inhalte zu erleichtern. Unser VidSpark-Newsroom GBH nutzte dies mit seiner Serie „Internet Expert“, in der ein Moderator und mehrere Gäste mit starken Instagram-Followern auftraten. Diejenigen, die vorgestellt wurden, konnten die Show einfach über Stories teilen und markieren, um mehr Zuschauer zu gewinnen.

Die Entdeckung auf der Erkundungsseite von Instagram hängt davon ab, ob Beiträge mit hohem Engagement vorhanden sind und Zuschauern angezeigt werden, denen ähnliche Inhalte gefallen und mit denen sie interagiert haben. Dies ist einer der Gründe, warum es wichtig ist, Ihr Publikum zu kennen und ähnliche Inhalte in Ihrer Nähe zu recherchieren. Suchen Sie nach beliebten Hashtags in Ihrer Inhaltskategorie und integrieren Sie sowohl Nischen- als auch allgemeine Hashtags in Ihre Beiträge.

Tick ​​Tack

Während TikTok als eine Umgebung begann, die sich auf Tanzen und Comedy konzentrierte, gibt es auf der Plattform zunehmend sehr informative, clevere, sozialbewusste Taschen. Humor ist immer noch der Hauptton, aber wenn Sie in der Lage sind, einen unterhaltsamen Präsentationsstil mit substanziellen Informationen zu kombinieren, besteht unabhängig von Ihrem Inhaltsbereich ein hohes Auffindbarkeitspotenzial.

Die Entdeckung auf TikTok beruht größtenteils auf der Verwendung von Trendgeräuschen, Hashtags und Memes. Aus diesem Grund ist es für Produzenten von entscheidender Bedeutung, die Plattform regelmäßig zu beobachten und Trends zu überwachen, die angemessen sind, um einzusteigen. Sie müssen Trends nicht nur kennen, sondern sie auch auf eine Weise ausführen, die der Konvention entspricht und Ihren eigenen Twist hinzufügt. Remixing und Iteration sind ein großer Teil der Kultur auf der Plattform, also suchen Sie nach Videos, auf die Sie im Duett oder Stitch reagieren können.

Die Verwendung vorhandener Sounds ist ein besonders starker Treiber für die Zuschauerzahlen, daher sollte die Suche nach geeigneten Sounds zur Veranschaulichung von Konzepten ein früher Teil Ihres Ideenfindungsprozesses sein. Um mit der Plattform in Kontakt zu bleiben, empfehle ich, Videos zu hosten, vertikal aufzunehmen und hauptsächlich in der TikTok-App zu bearbeiten.

Sei flexibel

Diese Richtlinien pro Plattform sind ein guter Ausgangspunkt, aber Ihre Content-Strategie kann und sollte sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln, so wie sich Plattformen und Zielgruppen im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Stellen Sie sicher, dass Sie Flexibilität und Zeit schaffen, um sich in Ihren Workflow einzufügen. Indem Sie die Funktionen der Plattform berücksichtigen, verschiedene Formate testen und das Feedback des Publikums verwenden, um Ihre Inhalte im Laufe der Zeit anzupassen, können Sie herausfinden, was für Ihre Redaktion und das Publikum, das Sie erreichen möchten, am besten funktioniert.