Diese winzige Zeitung aus North Carolina ersetzte das Geld, das sie durch Werbung verlor, durch Geld, das im Umlauf war

The News Reporter berichtet seit 1890 über Columbus County in North Carolina. (Bild über Jenny Clore, The News Reporter)

Poynter und API haben sich diese Woche zusammengetan, um einen genaueren Blick darauf zu werfen, was in den Lokalnachrichten funktioniert. Hier können Sie lesen, wie The News Reporter online ein treues und zahlendes Publikum aufgebaut hat und bei Better News , erfahren Sie, wie die Nachrichtenredaktion in Whiteville, North Carolina, auf digital umgestellt hat, indem Sie grundlegende Lektionen von Table Stakes verwenden.

Als The (Whiteville, North Carolina) News Reporter eine Website startete, „bestand unsere Strategie darin, sie gerade gut genug zu machen“, sagte Herausgeber Les High.

Das Werbeteam wollte keine Website, die mit dem Printprodukt konkurriert. Und das tat es jahrelang nicht.

High erinnert sich an ein Treffen vor einigen Jahren, als sich diese Denkweise zu ändern begann, zumindest für ihn. Ein junger Werbevertreter schaute auf sein Handy und sagte: „Ich weiß nur, dass die Leute ihre Nachrichten bekommen, sie müssen sie von uns bekommen.“

Es dauerte noch einige Jahre und ein Change-Management-Programm, aber in den letzten zwei Jahren nahm The News Reporter eine Reihe von Änderungen vor, die zu etwas führten, was so viele Lokalzeitungen jetzt versuchen – eine Reihe von Einnahmen durch eine andere zu ersetzen.

Verwandte Themen: Möchten Sie mehr über die Transformation lokaler Nachrichten erfahren? Melden Sie sich für unseren wöchentlichen Newsletter Local Edition an.

In zwei Jahren hat der News Reporter:

• Ging von 48 Abonnementplänen auf zwei.
• Wurde zu einer 24/7-Redaktion.
• Seitenaufrufe doppelt gesehen.
• Die Tage, an denen der Druck veröffentlicht wurde, wurden geändert.
• Die Kosten für den Einzelverkauf wurden erhöht.
• Steigerung der Gesamteinnahmen aus der Verbreitung um 48 %, der Einnahmen aus der Druckausgabe um 90 % und der Einnahmen aus digitalen Abonnements um 493 %.

Jetzt wurde das von Werbetreibenden verlorene Geld durch Geld ersetzt, das von Abonnenten eingebracht wurde, sagte High, „fast auf den Dollar genau“.

Screenshot, The News Reporter

GERADE GUT GENUG

Whiteville in North Carolina ist der Sitz von Columbus County, etwa eine Stunde westlich von Wilmington. Whiteville hat laut US-Volkszählung etwas mehr als 5.000 Einwohner. Es sind etwa 40 % Weiße, 47 % Schwarze, 24 % der Menschen dort haben einen Bachelor-Abschluss und 35 % leben in Armut.

Der News Reporter berichtet seit 1890 über Whiteville und ist laut seiner Website seit 1938 im Besitz der Familie Thompson/High. 1953 teilte sich die Redaktion ein Pulitzer des öffentlichen Dienstes mit der Tabor City Tribune „für ihre erfolgreiche Kampagne gegen den Ku Klux Klan, die vor der eigenen Haustür unter dem Risiko wirtschaftlicher Verluste und persönlicher Gefahr geführt wurde und in der Verurteilung von über hundert Klansmen und einem Ende des Terrorismus in ihren Gemeinden gipfelte.“

Verwandte Lektüre: Wie die Post und der Kurier digitale Abonnements um 250 % steigerten

Im Jahr 2017 trat The News Reporter der ersten Klasse der Knight Lenfest Newsroom Initiative der University of North Carolina bei, auch bekannt als Table Stakes. (Offenlegung: Meine Arbeit über lokale Nachrichten wird teilweise von der Knight Foundation finanziert, und Poynter ist ein Table Stakes-Trainingspartner.)

„Table Stakes hat alles verändert“, sagte High.

Die Redaktion habe gelernt, zu testen und zu experimentieren sowie Fokusgruppen zu befragen und abzuhalten, sagte Clore. Die Daten aus dieser Arbeit halfen den Mitarbeitern, große Veränderungen zu übernehmen, die beängstigend wirkten, wie die Reduzierung von Abonnementoptionen und die Änderung der Tage der Druckausgabe.

Ein Beispiel: In Gesprächen mit Menschen in der Gemeinde erfuhren die Mitarbeiter, dass es den Lesern egal war, an welchem ​​​​Tag sie die Zeitung bekamen, sagte High, „nur damit sie sie bekamen.“

Verwandte Lektüre: Das Publikumsteam des Philadelphia Inquirer hat aufgehört, seine gesamte Zeit auf Twitter zu verwenden (und der Empfehlungsverkehr blieb gleich)

Eine andere: Die Zeitung bot früher 48 verschiedene Abonnements an, die niemand wirklich verstand, sagte Jenny Clore, Director of Marketing. Jetzt bietet es nur noch zwei an, digital und Print-Plus, wobei Print-Only im Besitz des Großvaters ist. Die ersten beiden kosten gleich viel, und viele Leute schließen aus diesem Grund Print ein.

Ahnungen sind für Journalisten kostbar – sie führen zu Tipps und Geschichten und Durchbrüchen. Aber bei der Umstellung von einer zweimal wöchentlich erscheinenden Zeitung zu einer digitalen Nachrichtenredaktion lernten die Mitarbeiter von News Reporter ein weiteres wichtiges Tool kennen, als sie große Änderungen vornahmen, vereinfachten und auf ihre Community hörten: Clore drückte es so aus – „Was sagen die Daten?“

Mitarbeiter von News Reporter bei der Weihnachtsfeier 2018. (Bild mit freundlicher Genehmigung von Jenny Clore, The News Reporter)

DIGITAL WERDEN

Bis April letzten Jahres veröffentlichte die Nachrichtenredaktion von News Reporter kontinuierlich online und war bereit, eine neue Website zu starten. Der Plan – der Community die Nachrichten 30 bis 90 Tage lang kostenlos anbieten und dann die Paywall aufstellen.

„Nun, die Technologie hatte eine andere Idee“, sagte Clore.

Es dauerte acht Monate, bis die Paywall eingerichtet war. In dieser Zeit litten die Verkäufe von Einzelexemplaren, sagte sie, aber auch bei den Lesern änderte sich etwas Wichtiges – „sie hatten eine echte Routine und Gewohnheit entwickelt, auf die Website zu gehen, um ihre Informationen zu erhalten“, sagte Clore.

Zugehörige Schulungen: Grundlegende Fähigkeiten für aufstrebende Nachrichtenredaktionsleiter

Dieser Übergang, auch wenn er viel länger dauerte als beabsichtigt, half den Lesern, den News Reporter online kennenzulernen, sich daran zu gewöhnen, ihn zu lesen, und sich zu entscheiden, ihn zu unterstützen, wenn die Zeit gekommen war.

Die monatlichen Seitenaufrufe stiegen von 150.000 auf 300.000.

Nachdem der Preis des Papiers von 75 Cent auf 1 US-Dollar erhöht wurde, gingen die Stückzahlen zurück, aber die Einnahmen stiegen um 51 %.

Die Einnahmen aus digitalen Abonnements stiegen um 493 %, von 3.894 $ in einem Zeitraum von fünf Monaten vor der Paywall auf 23.121 $ in einem Zeitraum von fünf Monaten nach der Paywall.

Die Vertriebseinnahmen aus Print und Digital stiegen um 48 % auf 124.149 US-Dollar.

Und der News Reporter ist noch nicht fertig mit der Veränderung.

Die Anzeigenabteilung plant, verschiedene Arten digitaler Anzeigen zu testen und Wege zu finden, Videos besser zu monetarisieren. Die Nachrichtenredaktion sieht in Newslettern Möglichkeiten, sowohl Werbetreibende als auch ein wachsendes Publikum anzuziehen. Und während sie sich für die Gegenwart und die Zukunft verändern, möchte High, dass die Zeitung mit mehr investigativem Journalismus und Unternehmensberichterstattung zu ihren Wurzeln zurückkehrt.

Lange Zeit war die Seite und der digitale Ansatz der Redaktion gerade gut genug.

Jetzt haben sie gelernt zu hinterfragen, zu testen und zu experimentieren. Sie werden sich immer ändern, sagte Clore.

„Wir werden nie fertig sein.“

Kristen Hare berichtet über die Transformation lokaler Nachrichten für Poynter.org. Sie ist per E-Mail oder auf Twitter unter erreichbar @kristenhare

Korrektur: Ein Verweis auf den News Reporter fummelte an seinem Namen herum. Wir entschuldigen uns für den Fehler, er wurde korrigiert.