Wie The Post and Courier digitale Abonnements um 250 % steigerte

Screenshot, Post und Kurier

Poynter und API haben sich diese Woche zusammengetan, um einen genaueren Blick darauf zu werfen, was in den Lokalnachrichten funktioniert. Hier können Sie lesen, wie The Post and Courier digitale Abonnements ausbaute und bei Better News , erfahren Sie, wie die Nachrichtenredaktion in Charleston, South Carolina, den Mini-Publisher-Ansatz von Table Stakes nutzte, um neue Einnahmequellen zu erschließen.

In den letzten zwei Jahren hat The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Ich habe aufgehört, mich auf Seitenaufrufe zu konzentrieren
• Begonnen, weniger Geschichten pro Tag zu veröffentlichen
• Steigerung der digitalen Abonnements um 250 %.

Natürlich hängen all diese Dinge zusammen.

The Post and Courier nahm am Local News Innovation-Programm von Poynter teil, das auch als Table Stakes bekannt ist. (Offenlegung: Das Programm wird von der Knight Foundation finanziert, und meine Berichterstattung über lokale Nachrichten wird teilweise von Knight finanziert.) Als die Mitarbeiter Table Stakes zum ersten Mal starteten, waren sie bereits dabei, eine publikumsorientierte Nachrichtenredaktion zu werden, Veranstaltungen zu veranstalten und einen Newsletter zu starten Strategie.

Sie fügten ihrer To-Do-Liste wachsende digitale Abonnements hinzu.

The Post and Courier hatte gute Beispiele in The Boston Globe, The New York Times und The Washington Post, sagte Chefredakteur Mitch Pugh.

„Ich glaube, wir glaubten, dass wir etwas Ähnliches in kleinerem Maßstab machen könnten“, sagte er. „Wir glaubten, dass wir die Washington Post für South Carolina sein könnten.“

Die Washington Post sagte, dies sei der Fall mehr als 1 Million digitale Abonnenten Stand Oktober 2017. Letzte Woche hatte The Post and Courier mehr als 6.000. Aber diese Zahl wuchs von 1.700 in den letzten zwei Jahren.

Hier ist, wie sie es gemacht haben und was sie dabei gelernt haben.

Sie haben geändert, was sie gemessen haben

The Post and Courier begann mit einem Blick auf die Fähigkeiten in der Redaktion und die Arbeit, die die Redaktion produzierte.

Pugh machte aus einer Zeile, die er sich von Brian McGrory, dem Herausgeber von The Boston Globe, geliehen hatte, ein Mantra: „Wir mussten unerbittlich interessant sein, und das waren wir nicht.“ Sagte Pugh. „Vielleicht 20 bis 30 % der Sachen, die wir gemacht haben, könnten in diese Kategorie fallen.“

Pugh benutzte ein weiteres geliehenes Mantra, dieses von Marty Baron von der Post: „Wenn es wichtig ist, ist es unsere Aufgabe, es interessant zu machen.“

Die Redaktion nahm seine Herausforderung an, sagte er.

API führte eine redaktionsweite Kompetenzbewertung innerhalb von Post und Kurier durch. Die gesamte Redaktion lernte und begann, Slack und Parse.ly zu verwenden. Die Mitarbeiter wechselten von automatisierten Newslettern zu kuratierten Newslettern. Und sie haben verschoben, was sie gemessen haben.

Zu Beginn des digitalen Umstiegs von Post und Kurier waren Klicks und Seitenaufrufe das Maß für den Erfolg.

„Es passte nicht wirklich zu der Art und Weise, wie die meisten von uns trainiert wurden, und zu dem Wert, den die meisten von uns haben“, sagte Pugh.

Die Mitarbeiter begannen, sich auf Analysen zu konzentrieren, die zu Abonnements führten: aufgewendete Zeit und aktive Minuten. Das war eine einfache Umstellung für Journalisten, die möchten, dass die Leute ihre Arbeit lesen/ansehen/anhören/sehen.

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Die Redaktion verwendet jetzt Parse.ly , und nachdem alle in der Verwendung geschult wurden, setzte sich jedes Team Ziele für einzelne Besucher und engagierte Minuten.

„Wir müssen jeden Tag den Wert jeder einzelnen Geschichte verfolgen“, sagte Pugh.

Wenn eine Story nicht 500 einzelne Besucher und mindestens 1,2 Minuten Interaktionszeit hatte, wurde sie neu bewertet. Das bedeutet nicht, dass diese Art von Geschichten einfach aufgehört haben. Stattdessen sahen sich die Mitarbeiter an, wie die Geschichte geschrieben war, die Überschrift, die Schlüsselwörter für die Suche und andere Zifferblätter, die sie anpassen konnten.

Wenn diese Artikel nach all dem immer noch nicht diese Mindestziele erreichten, hörte die Redaktion auf, sie zu machen.

Ein Beispiel: Strafanzeigen.

Routinekriminalgeschichten, sogar ein tödlicher Unfall, die in der Vergangenheit automatisch eine Geschichte gewesen wären, sind jetzt nicht unbedingt eine Geschichte. Das Publikum las sie nicht.

The Post and Courier berichten immer noch über Kriminalität, aber der Fokus liegt jetzt auf Trends und Lösungen, sagte Pugh, „mehr das Wie und Warum und nicht nur, dass dies passiert ist. Das war schwer aufzugeben. Es war in unserer Kultur verwurzelt; das ist was wir machen.'

Sie veröffentlichen weniger Geschichten. Ja, weniger.

Früher veröffentlichte The Post and Courier zwischen 50 und 65 Artikel pro Tag. Jetzt sind es eher 30, „und wir müssen wahrscheinlich eher 21 sein – das sagen uns die Daten“, sagte Pugh.

Weniger bedeutet aber auch mehr Zeit für tiefgründige Geschichten.

Blow-by-blow-Ratgebergeschichten sind zum Beispiel OK, aber wenn die Redaktion einen Schritt zurücktritt und darüber spricht, warum etwas wichtig ist, was es bedeutet und was als nächstes kommt, lesen es mehr Leute.

Auch die Nachrichtenredaktion änderte den Takt, basierend auf dem, was sie vom Publikum hörte. Zu diesen Beats gehören jetzt bezahlbarer Wohnraum, Wachstum und Entwicklung sowie der Meeresspiegel.

Pugh sucht nach etwas, das Leser nirgendwo sonst bekommen können: Fachwissen und Zugang. Jeder kann zum Beispiel die Ergebnisse des Spiels abrufen.

„Wenn Ihr Fachwissen über eine Sportart nicht durchkommt, wenn Ihr spezieller Zugang nicht durchkommt und den Lesern etwas zeigt, auf das sie normalerweise keinen Zugriff haben, warum tun Sie es?“

Sie verschrotteten, was nicht funktionierte

Nach der Teilnahme an Table Stakes versuchten es Post- und Kuriermitarbeiter Mini-Publisher-Ansatz und bot Mini-Abonnements zu Themen wie Essen und Hochschulsport an.

Nach etwa sechs Monaten stellten sie fest, dass sie das Publikum, das den vollen Preis zahlen würde, etwa 10 US-Dollar pro Monat, ausschlachten, und hörten auf, diese themenbezogenen Mini-Abonnements zu pushen.

Jetzt zielen sie auf andere Zielgruppen ab.

Lebensmittel und Immobilien gehören zu den Top-Bereichen, die Leser in Abonnenten umwandeln, aber zusammen mit Parse.ly verwendet Post and Courier Piano, um Segmente von Lesern anzusprechen, und Mather Listener, um das Publikum in Segmente von Vorbeiflügen, Dabblern und Enthusiasten aufzuteilen und Fanatiker.

Dies ermöglicht ein flexibles Messgerät, das Menschen anhand ihrer Gewohnheiten anspricht. Wenn Sie beispielsweise ein Flyby oder ein Dabbler sind, erhalten Sie etwa 4 Seitenaufrufe pro Woche. Wenn Sie ein Enthusiast oder Fanatiker sind, erhalten Sie nur zwei. Der Schlüssel dazu, sagte Pugh, ist, dass der Zähler wöchentlich und nicht monatlich zurückgesetzt wird, was dazu beiträgt, die Gewohnheiten potenzieller Abonnenten zu fördern und der Post und dem Kurier mehr Möglichkeiten gibt, Menschen zu bitten, Abonnenten zu werden.

Sie haben noch viel zu tun

Das größte Problem für den Erfolg des digitalen Abonnements von The Post and Courier ist die Abwanderung – sowohl absichtlich als auch passiv.

Rick Edmonds von Poynter schrieb letzte Woche über Abonnementmüdigkeit. In Charleston melden sich etwa 83 Prozent der Personen ab, weil ihre Kreditkarte abgelaufen ist.

Pugh sagte, er arbeite mit der International News Media Association zusammen Programm wie man passive Abwanderung verhindert.

Die andere große Herausforderung, sagte Pugh, besteht darin, weiterhin alles in Frage zu stellen, was The Post and Courier veröffentlicht.

„Es ist leicht, in seine Komfortzone zurückzudriften“, sagte er.

Pugh glaubt, dass zwei Dinge den Erfolg in Charleston möglich gemacht haben – eine lokale Eigenverantwortung, die sich dem verpflichtet fühlt und daran glaubt, worauf die Redaktion hinarbeitet, und eine Redaktion, die bereit ist, die Arbeit zu erledigen und die Änderungen vorzunehmen.

„Wenn ich Leute sagen höre, dass man es in den Lokalnachrichten nicht zum Laufen bringen kann, irritiert mich das wirklich“, sagte er. „Du kannst, wenn du das richtige Fachwissen hast, bereit bist, einen kleinen Gewinn zu akzeptieren, und du bist an die Gemeinschaft gebunden. Du kannst es schaffen.'