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S.F. Chronik des sozialen „Bootcamps“, das Kultur und Praktiken verändert

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Abgebildet sind die Hauptbüros der Zeitung San Francisco Chronicle in San Francisco, Freitag, 13. März 2009. (AP Photo/Eric Risberg)

Der 148 Jahre alte San Francisco Chronicle investiert hat in einem externen Inkubator für seine Journalisten, um eine Vielzahl digitaler Tools, einschließlich sozialer Medien, kennenzulernen und damit zu experimentieren. PBS Media Shift erkundet Ziele des „Bootcamps“ im Januar .

Jetzt, da die Bemühungen im Gange sind, habe ich mich an sie gewandt Markus Gilmer , Social-Media-Manager für Nachrichtenredaktionen bei Chronicle und Sfgate.com. (Er und ich haben letztes Jahr bei der Chicago Sun-Times zusammengearbeitet.) Gilmer kam im Dezember zum Chronicle und verbrachte einige Zeit im Inkubator, um Reportern und Redakteuren Social-Media-Fähigkeiten und -Tools beizubringen. (Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit bearbeitet und gekürzt.)

Welche Verbesserungspotenziale haben Sie bei Ihrer Ankunft dort diagnostiziert? Gab es konkrete Probleme mit den sozialen Medien der Mitarbeiter, die Sie sofort ansprechen wollten?

Gilmer: Sie haben in verschiedenen Redaktionen unterschiedliche Akzeptanzbarrieren. Hier beim Chronicle schien die Akzeptanz ziemlich gut zu sein, es ging nur darum, die Leute dazu zu inspirieren, es zu benutzen, und ihnen zu zeigen, wie sie es auf unterschiedliche Weise nutzen können. Vor mir gab es eine Person in dieser Position, die alle möglichen Aufgaben unter einen Hut brachte, aber jetzt, wo ich und eine zweite Person hier sind, die sich um Community-Management-Aufgaben und soziale Angelegenheiten in der Redaktion kümmert, ist es für mich einfacher, mich auf das Training zu konzentrieren.

Es geht wirklich um Engagement, darum, Menschen zu erreichen, die Stimmen unserer Zeitung sind, sicherzustellen, dass sie sich in sozialen Netzwerken engagieren – insbesondere auf Twitter – und es nicht nur zu nutzen, um ihre Geschichten zu bewerben, sondern auch, um mit den Lesern in Kontakt zu treten und die Botschaft der zu verbreiten Papier.

Alle, mit denen ich bisher zusammengearbeitet habe, waren wirklich offen dafür. Es geht nur darum, sich mit ihnen hinzusetzen und ihre Routine durchzugehen und mit ihnen an einer Strategie zu arbeiten, um ihre Nutzung zu steigern und ihnen Möglichkeiten aufzuzeigen, wie sie dies tun können, wenn sie sich bereits auf einer ausgedehnten Zeitachse befinden. Jeder Reporter hat Deadlines. Jede Nachrichtenredaktion hat es mit viel begrenzteren Ressourcen zu tun als in der Vergangenheit. Es geht darum herauszufinden, wie wir dieses Element in ihren Tag integrieren können.

Sie sprechen von zwei verschiedenen Hürden. Erstens müssen Sie die Menschen dazu bringen, die Bedeutung von Social Media zu erkennen und wie sie ihre Arbeit verbessern können. Und dann muss man ihnen zeigen, wie man tatsächlich effektiv damit umgeht. Es hört sich so an, als würden Sie sagen, dass die Buy-in-Hürde größtenteils genommen wurde, und Sie sich jetzt auf das Wesentliche konzentrieren.

Gilmer: Diese Buy-in-Hürde wird es in jeder Redaktion geben. Es wird immer einige Holdouts geben, aber hier war es viel niedriger, als ich es in der Vergangenheit erlebt habe.

Ein Teil des Buy-ins ist das Engagement. Es geht weniger um Leute, die einfach kein Twitter-Konto haben, sondern darum, sie dazu zu bringen, sich für eine verstärkte Nutzung zu entscheiden und ihnen Wege aufzuzeigen, wie sie ihre Followerzahl erhöhen können, dass es nicht darum geht, nur Links zu verbreiten. Diese Adoptionshürde ist zweigleisig. Nur einen Twitter-Account zu haben, ist das Erste, dann ist es das Zweite, sie dazu zu bringen, es zu benutzen. Die erste Hürde war definitiv viel niedriger.

Warum ist das Buy-In dort besser? Ist es die Tatsache, dass Sie in der Bay Area sind? Sind es Dinge, die frühere Mitarbeiter getan haben?

Gilmer: Ich denke, es ist eine Kombination. Hier in der Bucht ist Twitter buchstäblich gleich die Straße runter und mehrere andere große Technologieunternehmen. Und ich bin mir sicher, dass frühere Mitarbeiter einen guten Schub gegeben haben.

Als wir bei der Sun-Times waren, war ich manchmal überrascht, wie schnell einige Reporter und Redakteure dazu kamen, Social Media zu nutzen. Es war nicht immer so, wie man es erwarten würde, und ich denke, das galt auch für die Holdouts. Die Leute sagen manchmal, dass ältere Mitarbeiter, die nicht mit sozialen Medien aufgewachsen sind, länger brauchen, um sich zurechtzufinden, oder dass es bestimmte Segmente der Redaktion gibt, die darin besser sind. Was ist Ihre Perspektive?

Gilmer: Ich denke, die Wahrnehmung, dass es nicht immer eine Kluft zwischen den Generationen ist, hat sich bewahrheitet. Es gibt Leute hier, die eine längere Karriere in der Nachrichtenredaktion hinter sich haben, die genauso viel davon mitgenommen haben wie die anderen.

Als ich dazu kam, konnte ich sofort sehen, dass die Sportjournalisten hier sehr fließend waren, die Art und Weise, wie sie Dinge mit Followern diskutieren und Beobachtungen teilen, die über das hinausgehen, was in unseren digitalen Veröffentlichungen und in gedruckter Form erscheint. Ein Teil davon ist, dass sie dort auf der Pressetribüne stehen und sehen, was alle anderen tun. Twitter ist in gewisser Weise nur eine Erweiterung des Sport-Talk-Radios.

Es besteht eine Beziehung zwischen dem Engagement-Level und den Followern. Sie folgen Ihnen, weil Sie – ob sie zustimmen oder nicht zustimmen – Informationen und Gedanken anbieten, die über bloße Links zu Geschichten hinausgehen.

Und dann variiert es in der gesamten Redaktion. Es gibt hier definitiv eine Menge jüngerer Reporter, die es sehr gut beherrschen. Es gibt ein großartiges Team von Reportern für aktuelle Nachrichten, die sehr gut sind. Der Google-Bus-Protest ist ein gutes Beispiel dafür.

Wir haben viel über Twitter gesprochen. Ich weiß, dass wir Journalisten daran oft hängen bleiben. Was ist mit anderen sozialen Tools?

Gilmer: Wir kommen dorthin. Eines der wichtigsten Dinge ist die Identifizierung, wo jedes Thema mit jedem sozialen Kanal gedeihen kann. Aus einer größeren Markenperspektive ist Facebook definitiv ein Problem. Von einem kleineren themenorientierten Konzern ist es nicht so sehr im Fokus.

Wir schauen uns Pinterest an, weil wir eine so gesunde, wunderbare Essens- und Weinabteilung haben, die für ihre Berichterstattung bekannt ist. Das gleiche mit Stil. Dort sitzt mein Gegenüber, Community Manager Kathleen Ngo Sie hat wirklich Fortschritte gemacht.

Wir haben ein fantastisches Fototeam, mit dem wir auf unserem Instagram-Konto zusammenarbeiten und sicherstellen, dass wir nicht nur dort, sondern auch auf Facebook und Twitter ihre Ressourcen verwenden, diese wunderbaren Fotos – wie von dem Feuer, das gerade am Dienstag in der Gegend von Mission Bay passiert ist — dass wir diese Fotos in einer Weise verwenden, die der Qualität der Fotos gerecht wird.

Erzählen Sie mir von Ihrer Rolle bei der Arbeit mit Reportern im Inkubator.

Gilmer: Es entwickelt sich immer noch und kann sich ändern. Unser Chefredakteur, Audrey Cooper Sie war sehr offen dafür, dass sie sich so entwickelt, wie sie es braucht. Es ist eine Chance, beim Training konzentrierter zu sein. Einige Dinge werde ich sowieso in der gesamten Nachrichtenredaktion erledigen, aber es gibt mir die Möglichkeit, in einer intimeren Umgebung ein wenig mehr ins Detail zu gehen und spezifische Fragen zu beantworten, die sich auf die Dinge beziehen können, die sie im Inkubator richtig machen jetzt.

Je nach Thema halte ich eine Präsentation, achte aber auch darauf, dass diese flexibel sind. Ich kann Feedback von ihnen und Fragen von ihnen erhalten. Es gibt ein paar Mal, dass ich dorthin gegangen bin, nur um mit einigen Leuten eins zu eins zu arbeiten oder ein paar Fragen und Antworten zu stellen. Es ist eine kleinere Gruppe, und daher haben Sie unterschiedliche Bildungsgrade in Bezug auf diese Tools. Für manche Leute wäre das alles überflüssig. Manche Menschen brauchen ein wenig zusätzliches Coaching.

Gibt es spezifischere Dinge, die Sie versuchen, nach Hause zu hämmern? Gibt es bestimmte Tools oder allgemeinere Begriffe, die Sie vermitteln möchten?

Gilmer: Ich versuche, mich auf Engagement und Tools zu konzentrieren, die sie verwenden können, die in einem digitalen Raum einfach zu verwenden sind, die für sie einfach zu verwenden sind und dennoch von Qualität sind. Storify ist ein gutes Beispiel: Hat man sich einmal daran gewöhnt, ist es einfach zu bedienen, aber wirklich vielfältig einsetzbar.

Im weiteren Verlauf kann es Unterschiede geben, wenn sich andere Abschnitte im Inkubator befinden. Es kann sich um spezifische Strategien handeln, die wir für jeden Abschnitt anwenden können. Vielleicht gibt es einige sehr sportspezifische Strategien, wie z. B. wie man sich mit Q&As auf Twitter engagiert.

In dieser ersten Runde ging es mehr um allgemeine Best Practices und darum, alle auf die gleiche Seite zu bringen, mit Möglichkeiten, wie sie soziale Medien nutzen können, um ihre Arbeit ein wenig einfacher zu machen – nicht so sehr darum, Wege zu finden, sie einzuzwängen, sondern sie zu einem sehr wertvollen Teil zu machen ihrer täglichen Reportage.

Sprechen Sie mehr darüber, wie Sie Menschen mit so vielen unterschiedlichen Hintergründen soziale Medien beibringen. Kommt es zu einem Punkt, an dem Eins-zu-Eins wirklich der beste Weg ist, es zu tun?

Gilmer: Ich denke, Einzelgespräche sind hilfreich, weil die Menschen auf verschiedenen Ebenen sind. Es ist sofort leicht einzuschätzen, wo sie gerade stehen, indem Sie einfach auf ihren Twitter-Feed schauen, einfach mit ihnen sprechen, und Sie können je nach Beat sehr spezifische Probleme und Herausforderungen mit ihnen eingrenzen.

Für breitere Lehren müssen Sie von einem bestimmten Niveau ausgehen. Es wird Dinge geben, die keineswegs Abhilfe schaffen, sondern Dinge, die die Leute bereits können, und ich denke, es ist wichtig, das immer noch zu tun, auch wenn es überflüssig ist. Ich glaube nicht, dass es einen Nachteil hat, noch einmal darüber nachzudenken. Sie müssen nur jede Präsentation, die Sie machen, so anpassen, dass Sie nicht zu weit über Menschen sprechen, die möglicherweise nicht so viel Erfahrung mit sozialen Medien haben, und damit Sie es für Menschen, die bereits sehr erfahren sind, nicht zu sehr verdummen.

Alle diese Reporter haben unterschiedliche Routinen, basierend auf Fristen, basierend auf Themen, basierend auf Zeitplänen. Es ist wirklich interessant für mich, ihre Probleme einzeln zu hören, weil man beginnt, Muster von Dingen zu sehen, die auf einer größeren Ebene an die Gruppe als Ganzes weitergegeben werden können.

Es klingt wie ein cooler Luxus, bei einer Zeitung zu sein, wo man solche Gespräche in einer Atmosphäre des Lernens führen kann.

Gilmer: Es ist ziemlich ermutigend. Ich denke, es wird wirklich gute Ergebnisse bringen. Ich gehe davon aus, dass es Widerstand geben wird, denn es wird immer Widerstand geben, wenn Sie versuchen, die Kultur zu ändern. Ich versuche, es so reibungslos wie möglich zu machen, es eher aus einer strategischen Perspektive anzugehen, als zu versuchen, es als etwas einzuschleichen, für das sie Zeit finden müssen. Es ist eine Menge herauszufinden, wie sie dieses Tool nutzen können, um für ihre tägliche, tägliche, stündliche Berichterstattung nützlich zu sein, im Gegensatz zu etwas, für das sie Zeit finden müssen.

Sobald Sie das tun, sehen Sie, dass sie viel empfänglicher sind. Sie sehen, wie es ihnen helfen kann, nicht nur für sich selbst zu werben, sondern auch Informationen zu verbreiten, mit Lesern zu interagieren und Geschichten zu finden.

Ein Teil davon ist, hier zu sein, umgeben von diesem Unternehmergeist, von dem ich denke, dass Sie nur durch Osmose wissen wollen werden. Sie lesen immer von diesen Startups und allen möglichen seltsamen Tools und Apps, die entwickelt werden.

Was ist das Endziel damit? Wie hoffen Sie am Ende beurteilen zu können, wie das funktioniert?

Gilmer: Ich glaube nicht, dass es konkrete, quantitative Ziele gibt, die sie erreichen könnten. Natürlich möchten wir, dass die Anzahl der Follower wächst, da die Anzahl der Follower zu mehr Interaktion und besserer Präsenz für sie sowie zu einer besseren Wahrnehmung für einzelne Reporter und die Marke insgesamt führt.

Es gibt wirklich kein Endspiel, denn das entwickelt sich immer weiter. Mein ständiges Ziel ist es, das Bildungsniveau in der Nachrichtenredaktion weiter zu erhöhen, zuerst auf Twitter und dann auf anderen Tools, und Schritt zu halten, damit wir im Bereich der Medien führend sind in Bezug auf Nutzung, Experimente, digitale Akzeptanz, und Wege finden, unsere Geschichten zu erzählen und die wichtigen Neuigkeiten, über die wir berichten, zu verbreiten.

Wir wollen bereit sein, Dinge auszuprobieren, die vielleicht nicht funktionieren, aber auf eine intelligente Weise tun, die es uns ermöglicht, zu lernen und die es uns ermöglicht, andere Wege zu finden, wie wir diese Tools nutzen können. Es gibt Storify, ScribbleLive, all diese Sachen – Gott weiß, was als nächstes kommen wird, und wir wollen an einem Punkt sein, an dem unsere Redaktion flexibel ist und sich spontan an diese Art von Tools anpassen kann.