Der Aufstieg, Fall und mögliche Wiedergeburt von The Cannabist, einst der Liebling der Cannabis-Medienindustrie

Ricardo Baca saß am 7. November 2016 an seinem Schreibtisch im Herzen der (damaligen) Innenstadt-Redaktion der Denver Post und plante eine Strategie für die, wie er es nannte, „bedeutendste Wahl in der Cannabisgeschichte“. Neun staatliche Initiativen zur Legalisierung standen auf dem Stimmzettel – darunter Freizeit in Kalifornien und Medizin in Arkansas, direkt im Bibelgürtel.

Die Top-Redakteurin der Post kam mit einer, wie sie es nannte, „guten Nachricht“ vorbei. The Cannabist – eine ehrgeizige Mischung aus knallharter, investigativer Berichterstattung und Cannabis-Sorten-Rezensionen, die einen monatlichen Traffic anzogen, der die Spitze erreichte Hohe Zeiten – einen Teilzeitproduzenten in einen Vollzeitjob umwandeln könnte.

Aber für Baca, der die Seite seit ihrem Start im Jahr 2013 als Redakteur zu Branchen- und persönlichem Ruhm geführt hatte, waren das keine guten Nachrichten. Weit davon entfernt. Er hatte die letzten zwei Monate in ernsthaften Gesprächen mit dem Chefredakteur der San Jose Mercury News, Neil Chase, darüber verbracht, The Cannabist nach Kalifornien zu bringen. Er und der neue General Manager von The Cannabist, Brad Bogus, hatten sich mit potenziellen Ergänzungen des Verkaufsteams bei Merc getroffen. Ihr Plan war, die Vollzeitbeschäftigung von The Cannabist von sieben auf 14 zu verdoppeln.

Als Baca die „gute Nachricht“ von nur noch wenigen Stunden für einen Mitarbeiter erhielt, wusste er, dass er The Post verlassen musste.

„Ich war ziemlich kaputt“, sagte Baca. „Ich wusste nur, dass die Seite schrumpfen würde, wenn wir die Website nicht erweitern würden, und ich musste verdammt noch mal da raus und etwas anderes tun.“

Im Januar war Baca tatsächlich weg. Und so begann der 16-monatige Niedergang von The Cannabist. Bis Mai 2017 wurde Bogus entlassen und die beiden Anzeigenverkäufer der Website wurden wieder in den allgemeinen Verkaufspool aufgenommen. Während The Post einen Ersatz für Baca einstellte, folgten die beiden Produzenten der Seite Baca bald zu dem neuen Unternehmen namens Baca, das er im März 2017 gegründet hatte Wiesen , eine „journalismusorientierte“ PR- und Marketingagentur.

Der Gnadenstoß kam diesen April, als Alden Capital, der Eigentümer von Digital First Media, eine weitere erzwungene Kürzungsrunde durchführte. entkernt Die Redaktion der Post von 100 auf 70, woraufhin a Revolte der Titelseiten der Nachrichtenredaktion das sorgte bundesweit für Schlagzeilen.

Vorbei war der neue Cannabist-Redakteur Alex Pasquariello, während die Schwergewichts-Reporterin der Seite, Alicia Wallace, und eine weitere Mitarbeiterin bereits angekündigt hatten, dass sie bald gehen würden.

Zugehöriges Poynter-Training: Cannabis abdecken

Nicht Aldens Anruf

Post-Redakteurin Lee Ann Colacioppo sagte, sie habe beschlossen, die verbleibenden Mitarbeiter von The Cannabist in die vielversprechendere Unterhaltungsbranche von The Post zu versetzen. Das Wissen . (Ironischerweise ist The Know die neueste Permutation einer Musikseite, Reverb, die Baca damals gestartet hat, als er Musikredakteur der Zeitung war.)

The Cannabist wird ohne Vollzeitmitarbeiter weitergeführt und dient eher als Aggregator mit gelegentlichen frischen Exemplaren von Post-Reportern, die anderswo in der Nachrichtenredaktion arbeiten, sagte Colacioppo.

Es war ein Anruf, von dem sie sagte, dass sie ihn getätigt hat, nicht Digital First oder Alden, obwohl sie zugibt, dass sie The Cannabist vielleicht etwas länger gegeben hätte, wenn nicht der unaufhörliche Budgetdruck gewesen wäre.

'Es ist eine schwere Entscheidung', sagte sie. „Wenn Sie diese Vertikalen aufbauen und sie nie einen Cent verdienen, müssen Sie weitermachen. Der Cannabist war nie profitabel – nicht für einen Tag. Nicht einen Cent.“

The Know hingegen „spricht zu Colorado-Lesern. Es geht direkt an unser Stammpublikum“, sagte sie. „Es ist ein jüngeres Publikum, ein lokales Publikum, ein treues Publikum – all diese Dinge, die The Cannabist nie hatte.“

Zu dieser Erkenntnis zu gelangen, sagte sie, war der Höhepunkt ihrer Teilnahme im vergangenen Jahr am Local News Innovation Program von Poynter. Ein primäres Ziel, das sie sich für die jahrelange Beratung mit einem Medienexperten gesetzt hatte, war es, ihre immer knapper werdenden Ressourcen so direkt wie möglich auf ihren unmittelbaren Markt zu konzentrieren. Und The Cannabist, sagten sowohl sie als auch Baca, habe die Mehrheit seiner Leserschaft immer aus Kalifornien und anderswo bezogen.

Deshalb stimmt Colacioppo dem Start von Die Kannifornisch , eine Veröffentlichung, die sich auf Cannabis in Kalifornien konzentriert und von 25 in Kalifornien ansässigen DFM-Zeitungen zusammengestellt wurde, war ein Wendepunkt.

Sie, Baca und Chase sagten, der Cannabist-Deal sei auseinandergefallen, als sich das Top-Management in Denver und San Jose nicht darauf einigen konnte, wie die Einnahmen der Website oder potenzielle Gewinne aufgeteilt werden sollten. In Denver mussten sie nicht lange auf das Ergebnis warten: Der Cannifornian startete am Tag nach den Wahlen 2016.

An der Schwelle zur Rentabilität?

Vincent Chandler war Produzent für Denver Post TV und aufgrund seiner Beteiligung an der wöchentlichen Sendung der Website Teilzeitmitglied des The Cannabist-Teams. Die Show wurde auf einem aufgenommen grooviger Satz in der ehemaligen Nachrichtenredaktion in der Innenstadt, komplett mit Zottelteppichen, trippigen Kunstwerken und lindgrünen Stühlen im Stil der 60er Jahre für Baca und seine Gäste.

Sowohl Chandler als auch Baca sagten, dass der Standort 10 Monate vor Bacas Abreise und fünf Monate danach nur mit sieben Mitarbeitern (drei geschäftliche, vier redaktionelle) voll besetzt war.

„Wir waren in Käfigen und jedes Mal, wenn wir [mit neuen Ideen und Strategien] gegen die Stangen schlugen, wuchs unser Käfig ein oder zwei Zoll, aber wir hatten immer noch so viel Bürokratie zu bekämpfen“, sagte Chandler. „Wir brauchten etwas mehr Zeit, um zu beweisen, dass es sich gelohnt hat, dafür zu kämpfen.“

Auch Baca war der Meinung, dass 15 Monate bei weitem nicht genug Zeit seien, um zu beweisen, dass sie mehr als umsatzneutral sein könnten.

Während der 10 Monate, in denen Baca und ein General Manager das siebenköpfige Team leiteten, drängten sie darauf, die Website zu einer echten „vertikalen“ Website zu machen – Nachrichtenredaktionssprache für eine inhaltsspezifische Website, die auch nach Synergien wie Veranstaltungen und Auszeichnungen sucht. The Cannabist hatte 2015 und 2016 zwei 4/20-Veranstaltungen ausgerichtet. Und etwas mehr als eine Woche nach der Wahl veranstaltete The Cannabist seine zweiten jährlichen Branchenpreise. Anstatt die Lobby der Denver Post abzustecken, hatten sie sich dieses Mal im Eiffelturm von Las Vegas auf der größten jährlichen Cannabis-Konferenz der Branche niedergelassen.

„Mir wurde mehrfach von verschiedenen Leuten [bei The Post und DFM] gesagt, dass es sich um eine nachhaltige Website handelt. Wir brachten genug Geld ein, um unsere Ausgaben zu bezahlen, alles, was direkt damit verbunden war“, sagte Baca.

„Aber das berücksichtigte nicht den größten Vorteil, den The Cannabist gegenüber seiner Konkurrenz hatte – wir befanden uns in einer Redaktion, die uns ständig mit wirklich wertvollen Kopien versorgte … Wir hatten einen Reporter im Stadtrat, zwei im State House, einen drin DC, Vorstadtreporter … Die Gesamtheit all dieser Berichterstattung war wirklich umfangreich und aussagekräftig – und niemand war zu dieser Zeit vergleichbar. Nicht die Seattle Times und schon gar nicht die LA Times.“

Wenn sie in der Lage gewesen wären, nach Kalifornien zu expandieren, glaubt Baca, hätten sie inzwischen „Boots on the Ground“ in D.C., an der Ostküste und sogar in Kanada, wo Cannabis bald landesweit legalisiert werden soll.

Aber die gleiche journalistische Integrität, die The Cannabist zu etwas Besonderem gemacht hat, sagte Baca, „lähmt letztendlich auch einen Großteil Ihrer Fähigkeit, Geld zu verdienen. Wenn Sie sich [Branchenpublikationen wie] mg, Leafly, marijuana.com ansehen, monetarisieren sie Inhalte auf eine Weise, die redaktionell nicht mit den Ethikrichtlinien der Mainstream-Zeitungen übereinstimmt.“

Was Colacioppo betrifft, so glaubt sie, dass sie ihm eine gute Chance gegeben haben – vom Versuch, es lokal und national zu verkaufen, bis hin zum Sponsoring von Veranstaltungen.

„Wir haben eine ganze Reihe von Dingen durchgemacht, und dazu gehörte auch, immer mehr Ressourcen hineinzustecken“, sagte sie. „Der Inhalt hat funktioniert – er hat den Traffic gesteigert … [Aber] programmatische Werbung war für diesen Sektor einfach nicht da … Es gab keine Konsistenz.“

Wohin der Kannifornier?

Wird The Cannifornian dasselbe Schicksal erleiden? Die Redaktionen von The San Jose Mercury News, dem Kronjuwel der Bay Area News Group, und dem Orange County Register, dem Anker der Southern California News Group, die DFM im April 2016 hinzugefügt hat, wurden beide dezimiert. Sie wurden auch, genau wie die Denver Post, von ihren hochkarätigen Gebäuden in billigere Immobilien verlegt.

Brooke Edwards Staggs, die Ankerreporterin von The Cannifornian, die die redaktionelle Seite der Website aus dem Register lenkt, sagte in einer E-Mail, dass sich nichts geändert hat oder geplant ist, zumindest soweit sie weiß. Sie veröffentlicht weiterhin regelmäßig Cannabisgeschichten. So auch Will Houston, der für den Eureka Times-Standard in Humboldt County über Cannabis berichtet, und Lisa Krieger, eine Wissenschaftsreporterin für The Merc.

Der Hauptwerbetreibende auf der Website ist Weedmaps, ein Dienst zum Auffinden von Apotheken und Lieferungen, und die National Cannabis Industry Association ist als Partner aufgeführt.

In einem langen persönlichen Interview im März sprach Staggs aufgeregt über ein äußerst ehrgeiziges Projekt, das sie leitete, mit Beiträgen aus dem gesamten kalifornischen DFM-Imperium: a Pick-Your-Locality-Datenbank das die unzähligen widersprüchlichen Gesetze aussortiert und sie sogar mit „Nachsicht“ (eine hohe Punktzahl) oder „Strenge“ (eine niedrige Punktzahl) bewertet. (Kalifornien hat jede lokale Regierung nicht nur entscheiden lassen, wie, sondern ob sie legalisiertes Freizeit-Marihuana zulassen.)

Die Datenbank debütierte im Januar mit 10 der 58 Bezirke des Bundesstaates. Es enthält jetzt alle 58.

„Wir haben noch nie ein so landesweites Projekt von solchem ​​Umfang durchgeführt“, sagte Staggs. „Ich bin wirklich stolz darauf.“

Anfragen im März, Führungskräfte der Southern California News Group über ihre Cannifornian-Strategie zu interviewen, wurden abgelehnt. Die Werbe- und Monetarisierungsstrategie der Website ist „etwas, das sie in der Nähe halten wollen“, sagte SCNG-Kommunikationsdirektor Eric Morgan.

Chase, der Chefredakteur der Merc/Bay Area News Group, sagte, niemand auf der Geschäftsseite werde sprechen, weil „es keine Strategie gibt. Es gibt nichts, worüber sie reden könnten.“

Die Website habe nie Werbung oder Marketingunterstützung erhalten, sagte er, und er könne sich nicht vorstellen, dass dies in Zukunft der Fall sein werde.

Weder er noch Colacioppo, Chefredakteur von Denver, sagte er, „haben das Marketingbudget, um in die Entwicklung eines neuen Produkts zu investieren. Unternehmen von Investoren, die nicht in die Zukunft blicken, investieren in der Regel nicht in neue Produkte.“

Während er und Baca 2016 darauf gedrängt hatten, dass The Cannabist sein Personal erweitert und nach Kalifornien expandiert, habe er, nachdem dies zunichte gemacht worden war, in jüngerer Zeit nicht mehr darauf gedrängt, dass DFM oder sein Eigentümer Alden The Cannifornian umfassender unterstützen.

„Wo würden Sie dieses Argument anführen?“ er hat gefragt.

Er wies darauf hin, dass allein seit März neben den 30 in Denver entlassenen Journalisten 100 Journalisten von der Southern California News Group und weitere 55 von der Bay Area News Group entlassen worden seien. (Einst, sagte er, beschäftigten die Zeitungen der Bay Area mehr als 1.000 Journalisten und beschäftigen jetzt nur noch 150.)

„Und das sind nur die neuesten Kürzungen“, sagte er.

An diesem Punkt glaubt er, dass The Cannifornian nur deshalb existiert, weil Staggs es geschafft hat, ihren Job zu behalten – und sie hat auch andere Berichtspflichten.

„Wenn man sich die Zukunft von The Cannifornian ansieht, sitzt sie einfach da“, sagte Chase. „Der Verkehr ist gering, die Einnahmen sind null, gelegentlich wird dort eine Cannabis-Story veröffentlicht, aber es ist kein Produkt … Wenn sich etwas ändern würde, wäre diese Änderung schon vor langer Zeit erfolgt. Das Ding hatte nie ein engagiertes Vollzeitpersonal und ist aus dem Boden geschossen … Sie können nur mit lokalen Initiativen, die keine Unternehmensunterstützung haben, so weit kommen.“

Am Ende sagte er: „Unsere Mission ist es, herauszufinden, wie der Journalismus in großen Ballungsgebieten am Laufen gehalten werden kann.“ Insbesondere bei neuen Nachrichten-Startups in Long Beach und in Denver weiß er, dass sie weiterhin die wenigen verbleibenden Journalisten verlieren werden – ganz zu schweigen von der Wahrscheinlichkeit, dass DFM und Alden weitere Kürzungen erzwingen werden. „Ob die Marke [Cannabis oder Cannifornian] weiterhin Eigentümer sein soll oder nicht, scheint trivial.“

Staggs liebt, was sie tut und hofft, dass sie weitermachen kann, aber sie ist sich der Herausforderungen sehr wohl bewusst. Wenn es The Cannifornian in fünf Jahren noch gibt, rechnet sie damit, dass es auf der einen Seite stärker auf die geschäftliche und auf der anderen Seite auf die kulturelle Seite ausgerichtet sein wird.

„Weil die Nachricht davon – nicht dass das verschwindet – aber wir keine spezielle Alkoholseite haben, ist es einfach zu einem Teil des Lebens geworden“, sagte sie. „Aber wir haben Reporter, die über die Alkoholindustrie schreiben und Restaurantkritiken schreiben.“

Die mögliche Wiedergeburt des Cannabis?

Als am 27. April die Nachricht bekannt wurde, dass The Cannabist ausgeweidet worden war, begann Baca, potenzielle Investoren für einen Rückkauf zu gewinnen.

Baca sagte, er habe „drei verschiedene Eimer“ mit interessierten Investoren. Eine besteht aus Investoren aus der Cannabisindustrie, eine andere aus branchenfremden Investoren und die dritte besteht aus großen Medienakteuren. Baca wollte nicht sagen, wer, sagte aber, er habe Interesse von einer Top-10-US-Zeitung, einer Top-10-kanadischen Zeitung und einem Top-Digital-Outlet geweckt.

Baca sagte, er wäre ein Minderheitsinvestor und mehr von seinem „öffentlichen Gesicht“. In Anbetracht seiner derzeitigen Position in der Branche mit Grasslands würde er wahrscheinlich eher als Herausgeber der Website als als Herausgeber fungieren.

Baca unterbreitete dem CFO von Denver Post, Justin Mock, zunächst ein Angebot und dann eine offizielle Absichtserklärung, hat aber noch nichts von Mock gehört, außer zu bestätigen, dass er es erhalten hat. Colacioppo sagte auch, es sei ihr Verständnis, dass Baca nicht der einzige mit einem Angebot auf dem Tisch sei. Mock antwortete nicht auf E-Mails und Telefonanrufe mit der Bitte um Stellungnahme, ebenso wenig wie Michael Koren, CFO von Digital First Media.

Baca sagte, er könne sich nicht vorstellen, dass er Aldens erste Wahl sein würde.

„Jedes Mal, wenn mir jemand ein Mikrofon vors Gesicht hält, rede ich Scheiße über diesen Hedgefonds“, sagte er. Eine seiner pointiertesten Ausgrabungen war es, Alden-Chef Heath Freeman als „einen Geierkapitalisten, dessen nixonisches Erbe den versuchten Mord an lokalem amerikanischem Journalismus beinhalten wird“ zu verurteilen, was er in einem schrieb redaktionell der Tag der Revolte auf der Titelseite der Denver Post.

„Aber gleichzeitig“, sagte er, „habe ich bereits ein Angebot vor ihnen. Ich konnte es nicht versuchen.

„Ich hoffe, dass sie The Cannabist verkaufen, weil ich an diese Marke glaube und weiß, wie wichtig sie für diese Branche ist“, sagte Baca. „Ob ich es bin oder jemand anderes, ich bin damit völlig einverstanden. Ich brauche es nur, um weiter zu existieren und zu existieren und zu gedeihen und wichtige Arbeit zu leisten.“

Chase hofft zum Beispiel, dass Baca Erfolg hat – und dass er auch The Cannifornian bekommen kann.