Der Überlebensweg einer kalifornischen Zeitung ist ein innovativer „Mitgliedschaftsplan“

„Entweder geht die Zeitung mit uns in den Ruhestand, oder Sie müssen uns helfen.“

(Foto von Ron Reason)

IDYLLWILD, Kalifornien – Es war ein hartes Jahr für die Zeitungsbranche, in dem Hunderte von Arbeitsplätzen bei großen Verlagen wie verloren gegangen sind Buzzfeed , HuffPost und Gannett , dessen Axt besonders hart auf einige kleinere US-Märkte fällt, die bereits für eine anständige Berichterstattung kratzen. Community-Nachrichten sterben, oder so lautet die Erzählung für viele.

Nachdem ich jahrzehntelang mit großen und kleinen Zeitungen gearbeitet habe, kann ich nicht anders – wenn ich das Land bereise, wird mein Blick von den lokalen Kiosken und Boxen angezogen. So wurde mein Interesse Anfang dieses Jahres während einer Auszeit in dieser idyllischen Bergstadt, etwas mehr als eine Stunde bergauf von Palm Springs, geweckt. An der Kasse eines örtlichen Lebensmittelgeschäfts rief mich der Idyllwild Town Crier an, druckfrisch zum Schnäppchenpreis von 1 $.

Mit 16 Broadsheet-Seiten in der Woche, in der ich sie besuchte, kam mir die Zeitung gesünder und ansprechender vor als die Tageszeitungen von Gannett, die ich in den letzten Monaten bei Kunden besucht habe, die in denselben Märkten veröffentlichen. (Die erschreckend schwache Bahnbreite, die von den Broadsheets der Kette angenommen wird, tut der Beurteilung der Gesundheit ihrer Zeitungen keinen Gefallen.)

Die Ausrufer bietet einige ernsthafte kalifornische Nachrichten, die auf hyperlokaler Ebene richtig gemacht wurden: Wohn- und Geschäftswachstum, Waldbrände und Forstwirtschaft, Tourismus, die Cannabisindustrie, Wasserwirtschaftsbezirke. Insgesamt hat das Blatt acht Behördengremien im Blick. Sicher, es erstellt Profile über die Stadt und listet Dinge auf, die zu tun sind, aber es nimmt seine Rolle als Wächter ernst.

Laut der Volkszählung von 2010 hat das Idyllwild-Pine Cove-Gebiet (zwei kleine benachbarte Gemeinden, die normalerweise zusammengeschlossen sind) eine Bevölkerung von 3.874, obwohl diese Zahl im Sommer wahrscheinlich um mindestens ein paar Tausend ansteigt. Die Stadt unterstützt viel Tourismus und Teilzeitbewohner – Rentner und Naturliebhaber und andere, die das Bergleben mögen.

Der Town Crier ist bei weitem nicht die einzige ansprechende oder stabile Wochenzeitung da draußen. Aber ich war fasziniert zu erfahren, dass es möglicherweise eines der wenigen ist, das auf ein innovatives „Mitgliedschaftsmodell“ zurückgegriffen hat, um sich über Wasser zu halten.

Becky Clark ist seit 1996 Herausgeberin und Herausgeberin des Town Crier. Sie und ihr Mann Jack kauften die Zeitung im Juni 2013 und wurden Mitherausgeber (er ist auch General Counsel, sie bleibt Herausgeberin).

Im August 2017 erkannten sie, dass sie es nicht allein mit Abonnement- und Anzeigeneinnahmen schaffen würden, und richteten einen Aufruf an die Community: „Entweder geht die Zeitung in den Ruhestand, wenn wir es tun (und bald), oder Sie müssen es tun Hilf uns heraus.'

Sie begannen, „Mitgliedschaften“ in der Zeitung zu verkaufen – ähnlich vielleicht einer öffentlich-rechtlichen Spendenaktion – und fanden schnell einen festen Stand. Mitgliedschaftsstufen reichen von 100 US-Dollar pro Jahr für Sustaining Readers (anstelle der vorherigen jährlichen Abonnementgebühr von 29 US-Dollar für 52 Ausgaben, einschließlich Versand) bis zu 1.000 US-Dollar oder mehr für die Stufen Heroes und Angels.

Ich habe mich per E-Mail an die Clarks gewandt, um mehr über diese Strategie zu erfahren, von der sie sagen, dass sie sie sonst nirgendwo im Land kennen, und ihre Hoffnungen für die Zukunft der Zeitung. Jack teilte auch mit, warum er glaubt, dass sein Modell nicht für jede kämpfende Zeitung da draußen geeignet wäre.

Ron Reason: Sie veröffentlichen regelmäßig Updates über das stetige Wachstum Ihrer Mitgliederzahlen, aber können Sie mir sagen, wo Sie heute stehen?

Jack Clark: Wir sind bei 744 aktiven Mitgliedern (Juli 2019), gegenüber 648 am 1. September 2018, unserem einjährigen Jubiläum des Mitgliedschaftsmodells. Natürlich haben einige unserer ursprünglichen Mitglieder nicht verlängert (oder noch nicht verlängert), aber mehr als diese Anzahl brandneuer Mitglieder sind beigetreten, daher der Nettogewinn. Weit davon entfernt, dass die Mitgliedschaft abnimmt wie bei einer Neuheit, die sich abnutzt, werden wir in diesem Jahr tatsächlich einen gesunden Nettozuwachs an aktiven Mitgliedschaften erleben, vielleicht 17 bis 18 Prozent.

Ob Sie es glauben oder nicht, die meisten unserer Mitglieder (etwa 55 Prozent) haben hier oben keinen Hauptwohnsitz. Sie haben Zweitwohnungen, oder WOLLEN Zweitwohnungen haben, oder wollen sich hier eines Tages zur Ruhe setzen, oder sie lieben es einfach, genug zu besuchen, um eine Mitgliedschaft abzuschließen.

Kennen Sie viele andere Zeitungen, die ein solches Modell verfolgt haben?

(Foto von Ron Reason)

Nein. Wir kennen gemeinnützige Organisationen, die dies getan haben, und wir kennen eine Kleinstadtzeitung, die „an die Börse gegangen ist“, aber wir kennen keine andere „kommerzielle“ Kleinstadtzeitung, die dies versucht hat. Wir glauben nicht, dass eine gemeinnützige Zeitung hier gut funktionieren würde – zwei viele Interessengruppen würden alles tun, um den Vorstand zu besetzen und zu kontrollieren.

Neben dem Wunsch, die Zeitung über das Mitgliedschaftsmodell am Laufen zu halten, suchen Sie auch nach neuen Eigentümern, die vermutlich auch dieses Modell am Laufen halten müssten. Was sind Ihre Hoffnungen und Herausforderungen für diese Suche? Wer ist Ihr idealer Kandidat?

Unser erstes Ziel ist es, jemanden zu finden, der ernsthaft eine echte Zeitung für unsere Gemeinde am Laufen halten möchte und dazu in der Lage ist. Wie wir mehrfach in gedruckter Form gesagt haben: „Eine Zeitung ist ein Gemeinschaftswächter, der das Schlechte mit dem Guten veröffentlicht. Es warnt vor Gefahren, weist auf Gelegenheiten hin, fordert Autorität heraus, lobt Errungenschaften, untersucht Unregelmäßigkeiten, bewundert Kunst, feiert Leben und veröffentlicht Leserbriefe. Wenn eine Publikation all diese Dinge nicht tut, kann es etwas anderes sein, aber es ist keine Zeitung.“ Wir haben hier oben acht örtliche Behörden, die niemand außer dem Stadtschreier überwacht. Wir mussten in den letzten Jahren einige harte, aggressive Ermittlungsberichte zu zweien von ihnen erstellen. Der/die neue(n) Eigentümer müssten bereit und willens sein, all das auf sich zu nehmen.

Natürlich wollen wir Leute mit etwas Zeitungserfahrung. Zu viele Menschen da draußen „haben schon immer davon geträumt, eine eigene Zeitung zu besitzen“. Wenn sie einen kaufen und herausfinden, wie viel Zeit, Arbeit und Kopfschmerzen damit verbunden sind, haben sie Käuferreue und wollen raus. Wir wollen Leute, die das Geschäft kennen und in der Lage sind, es mit dem Town Crier aufzunehmen, um es am Laufen zu halten – wir hoffen, mit ihren eigenen Verbesserungen.

Außerdem müssten neue Eigentümer über das nötige Kleingeld verfügen, um den Betrieb während etwaiger Abschwünge aufrechtzuerhalten. Die ersten drei Monate des Jahres sind ziemlich langsam. Aber wir mussten der Zeitung jetzt seit etwa dreieinhalb Jahren kein Kapital mehr hinzufügen – eine enorme Verbesserung in den ersten zwei Jahren unseres Besitzes. Und das Mitgliedschaftsmodell hat uns seit fast zwei Jahren wirklich einen großen Schub gegeben, da es uns ermöglichte, die Kosten zu decken und der Redakteurin (meiner Frau Becky) zum ersten Mal etwas mehr als einen Mindestlohn zu zahlen. Wir glauben, dass dies ein wesentlicher Punkt war, um neue Eigentümer zu gewinnen. Wir hören regelmäßig, dass unsere Leser darauf zählen, dass wir die richtigen Käufer für den Town Crier finden.

Sie öffnen Ihre wöchentlichen Nachrichtensitzungen am Mittwochmorgen für die Öffentlichkeit. Können Sie das Interesse, die Begeisterung oder die Teilnahme beschreiben, die Sie erfahren haben?

Es wird zwischen acht und 16 regelmäßige Leser bei jeder gegebenen Nachrichtenveranstaltung geben. Ungefähr acht bis neun Leute scheinen nie zu fehlen. Sie waren bereit, am Mittwoch um 8:30 Uhr an den Pressekonferenzen teilzunehmen, selbst wenn wir sie in den beengten Räumen unseres Büros abhielten. Die Idyllwild-Bibliothek hat uns gnädigerweise erlaubt, ihre viel komfortablere Umgebung zu nutzen. Sie sind alle daran interessiert, die aktuelle Ausgabe zu diskutieren, die ebenfalls am Mittwochmorgen erscheint (obwohl sie auf Donnerstag datiert ist), und sie sind sehr daran interessiert, was wir bereits für die nächste Ausgabe zu behandeln planen.

Was haben Sie von diesem öffentlichen Treffen, das Sie sonst vielleicht nicht bekommen würden, sagen wir per E-Mail-Tipps, Chat in der Stadt usw.?

Wir erhalten immer noch E-Mail-Tipps und es gibt immer noch Chats in der Stadt, aber das meiste davon sind nicht verifizierbare Gerüchte. Wenn jemand in einer Pressekonferenz etwas von Angesicht zu Angesicht zur Sprache bringt, erhalten wir sofort eine Antwort von den anderen Anwesenden. Manchmal entwickeln sich aus diesen Gesprächen Nachrichten. Die Nachrichtenmeetings werden von Leuten als Vehikel genutzt, die wirklich möchten, dass wir uns mit etwas befassen. Sie lassen uns wissen, was die Leute in der Stadt am meisten interessiert. Wir erhalten auch Feedback zu Geschichten, die wir veröffentlicht haben, und kommentieren Geschichten, die wir veröffentlichen möchten. Je besser wir die Menschen der Gemeinde kennen, desto besser kann ihnen die Zeitung dienen, desto besser wird die Zeitung von den Menschen der Gemeinde geschätzt. Sie sprechen von „unserer Zeitung“, und wir glauben, dass die öffentlichen Pressekonferenzen dieses Gefühl fördern, dass es ihre Zeitung ist.

Sie haben kürzlich einen Aufwärtstrend in der Werbung gesehen. Worauf könnten Sie das zurückführen?

Wir erstellen eine wöchentliche Kolumne über unsere Mitgliedschaft, in der wir unsere Mitglieder oft namentlich auflisten (wenn sie nicht um Anonymität gebeten haben). Wir glauben, dass Werbetreibende immer mehr von der Anzahl der Menschen beeindruckt sind, die sich genug für unsere Community interessieren, um eine Mitgliedschaft abzuschließen. Der Aufwärtstrend war bisher langsam und allmählich, nicht überwältigend.

Zusätzlich zu Ihren Mitgliedszahlen wäre es großartig, Ihre aktuelle Auflage sowie die Einwohnerzahl der Stadt zu erfahren (und ob diese Zahl für die touristische Sommersaison stark ansteigt).

Wir drucken jede Woche 2.100 Papiere. Unsere Auflage beträgt etwa 1.900 bis 2.000 Exemplare pro Woche. Idyllwild selbst hat etwa 3.300 Einwohner. Aber wir versorgen auch die Gebiete Pine Cove, Mountain Center und Garner Valley – insgesamt vielleicht 5.000 Menschen jeden Alters. (Vielleicht nur etwa zwei- oder dreitausend Familien, obwohl ich keine Erhebung darüber gesehen habe.) Wir haben in den kälteren Monaten starke Touristenwochenenden, besonders wenn es gerade geschneit hat. Und Feiertage – Thanksgiving, Weihnachten, Neujahr, Presidents Day, Memorial Day, die große Gemeindeparade am 4. Juli und der Tag der Arbeit – sind bei Touristen groß.

Aber wir sind hauptsächlich eine Sommertouristengemeinde, also gibt es im Sommer eine große Beule. Bei uns gibt es Wanderwege in allen Schwierigkeitsgraden, Klettern, einfach nur Spazierengehen in der freien Natur – oder einfach nur die Stadt Idyllwild erkunden. Der Tourismus hat in den 33 Jahren, in denen ich hier bin, enorm zugenommen. Im Frühling, Sommer und Herbst wimmelt es an gewöhnlichen Wochenenden oft in den Innenstädten. Wir haben sehr wenige Kettengeschäfte, keine Kettenrestaurants, aber weit mehr als ein Dutzend wirklich guter individueller Restaurants und Kaffeehäuser.

Ich denke, ich sollte vielleicht hinzufügen, dass ich bezweifle, dass unser Mitgliedschaftsmodell für jede Gemeindezeitung funktionieren würde. Das Mitgliedschaftsmodell war für uns praktisch der letzte Ausweg, nachdem wir unzählige Ansätze zur Steigerung der Werbung ausprobiert hatten, von denen keiner funktionierte. Es stellte sich heraus, dass wir das Vertrauen und den guten Willen der Menschen hatten, lange bevor wir uns auf das Mitgliedschaftsmodell einließen – wir waren beide überrascht, wie viel guten Willen wir anscheinend mit den Leuten auf und neben dem Hügel hatten. Sehr erfreulich.

Aber ich würde diesen Mitgliedschaftsansatz zum Beispiel einer Start-up-Community-Zeitung nicht empfehlen wollen. Ich denke, die Zeitung muss zuerst das Vertrauen, den guten Willen und das Interesse der Gemeinschaft haben.

Ron Reason war von 1995 bis 2000 Poynter-Fakultätsmitglied und Direktor für Seminare, Veröffentlichungen und Forschungsarbeiten im Bereich Visueller Journalismus. 2015 war er Pollner Distinguished Professor an der University of Montana School of Journalism. Er ist unter ronreason@gmail.com erreichbar. Sein Blog, Design mit Vernunft , hat Hunderte von Fallstudien, Tipps und Ideen für die redaktionelle Veröffentlichung.