Der lokale Rundfunk kann finanziell in Mitleidenschaft gezogen werden – aber die Sender leiden unter dieser Pandemie

Eine Fachzeitschrift berichtete am Mittwoch, dass die Anzeigenverkäufe für lokale Nachrichtensender um 27 % zurückgegangen seien

Videojournalisten üben soziale Distanzierung, während sie Stapel von Versorgungskisten vor einer Pressekonferenz mit dem New Yorker Gouverneur Andrew Cuomo im Jacob Javits Center filmen, das als Reaktion auf den COVID-19-Ausbruch am Dienstag, den 24. März 2020, ein provisorisches Krankenhaus beherbergen wird New York. (AP Foto/John Minchillo)

Politische Kampagnen pausieren. Lokale Autohäuser haben kaum eine Chance, ängstliche Interessenten in den Showroom zu locken. So wird das TV-Nachrichtengeschäft – wie andere Medien auch – von Werbestornierungen heimgesucht, nachdem es geplant hatte, dass 2020 ein Umsatzwunder wird.

Das berichtete die Fachzeitschrift Broadcasting & Cable am Mittwoch Anzeigenverkäufe sind um 27 % gesunken, laut einer Umfrage unter Führungskräften.

Die bisher größte Wirkung hatte Grey Television vor einem Monat zog sein Übernahmeangebot für Tegna in Höhe von 8,5 Milliarden US-Dollar schnell zurück (ehemals Gannetts Rundfunkabteilung). Grey und Tegna sind zwei der fünf größten lokalen TV-Nachrichtenketten. Ich vermute, dass große Konsolidierungsgeschäfte, die eine Rückzahlung der Finanzierung mit zukünftigen Einnahmen erfordern, wahrscheinlich für eine Weile vom Tisch sind.

Dennis Wharton, Executive Vice President für Kommunikation bei der National Association of Broadcasters, verfolgt die Branche sorgfältig. Er sagte mir, dass es einen Sparvorteil gibt, wenn Sender Werbung verlieren: etwa ein Viertel bis ein Drittel der Einnahmen lokaler Sender, die jetzt aus Weiterverbreitungsgebühren stammen.

Die Weiterverbreitung ist das, was Kabelunternehmen für die Übertragung der lokalen Sender bezahlen. Verträge sind in der Regel langfristig, etwa fünf Jahre, und mit der Konsolidierung der Fernsehbranche gewinnen sie an Einfluss und können höhere Zahlungen verlangen, wenn die Verträge zur Verlängerung anstehen.

Aber Werbung ist immer noch König, und NAB-Präsident und CEO Gordon Smith sagte: „Die Verwüstung für die Unternehmen der Main Street – und für lokale Sender, die diese Unternehmen dabei unterstützen, den Handel in Heimatstädten in ganz Amerika voranzutreiben – ist beispiellos.“

Die NAB macht gemeinsame Sache mit Zeitungslobbyisten der News Media Alliance, um einen Teil der Aktion in den föderalen Konjunkturpaketen zu erhalten, und behauptet, lokale Nachrichten seien eine wesentliche Branche.

Politische Werbung war in der Regel eine Goldmine in Präsidentschaftswahljahren , besonders in Swing-Zuständen. Das Volumen steuerte ohnehin auf eine Flaute zu, als Joe Biden früh die Nominierung der Demokraten gewann und die großen Käufe der Kampagnen von Mike Bloomberg und Tom Steyer aufhörten.

Die FiveThirtyEight-Website von Nate Silver verfolgt politische Werbeausgaben und seine neuesten Shows eine Schanzenabfahrt ab März . Die beiden Parteien haben Kriegskassen für riesige Käufe kurz vor den Wahlen im November, aber die politische Kategorie ist vorerst tot im Wasser.

Auto ist traditionell gewesen die größte Werbekategorie in Nicht-Wahljahren für Lokalsender. Allerdings ist die Abhängigkeit von diesen Anzeigen jetzt etwas geringer als in den Vorjahren, sagte mir Wharton, da die pauschalen Kampagnen von sich duellierenden Versicherungs- und Telekommunikationsunternehmen sowohl lokale als auch nationale Werbeplätze verschlingen.

Lokale Sender, die heute fast alle im Besitz der dominierenden Ketten sind, sprechen normalerweise nicht über die Einzelheiten ihrer Finanzen. Also sprach ich mit Elliott Wiser, einem Professor für Rundfunk und Marketingforscher an der University of South Florida St. Petersburg.

Wiser, ehemals General Manager an zwei Bahnhöfen in Tampa Bay, machte diese zusätzlichen Punkte über die finanzielle Prise für die lokalen Verkaufsstellen:

• „Dies ist das schlimmste Jahr für so etwas“, unterbrach er den Strom politischer Anzeigen, mit denen die Sender gerechnet hatten, als sie im vergangenen Herbst die Haushalte für 2020 entwarfen.
• „Wenn wir daraus herauskommen, werden die Autohändler und Anwälte und andere wieder (Werbung) … aber vielleicht nicht auf dem gleichen Niveau … Wir wissen es einfach nicht, weil wir nie aus einer Pandemie (und der tiefen Rezession) herausgekommen sind. Vor.'
• Sender haben, wie auch Wharton sagte, Fortschritte bei der Diversifizierung ihrer Werbebasis gemacht. „Medizin ist riesig.“ Krankenhäuser und ihre angeschlossenen Facharztpraxen forcieren ihre Marken unablässig. Und zumindest in Florida gibt es eine wachsende Gruppe von Behandlungszentren für Wirbelsäule, Zähne, Augen und mehr.

Vorerst können sich lokale Sender wie ihre Zeitungskollegen über ein starkes Zuschauerwachstum für ihre Nachrichtensendungen freuen und hoffen, diese Gewinne während des langen, schrittweisen Neustarts in den kommenden Monaten halten zu können.

Aber wahrscheinlich gilt eine alte Binsenweisheit – verloren ist verloren. Wenige der wegfallenden Ausgaben werden von Unternehmen wiederhergestellt, die vor der Notwendigkeit stehen, ihre eigenen Ausgaben für 2020 zu reduzieren.

Rick Edmonds ist Media Business Analyst bei Poynter. Er ist per E-Mail erreichbar.