Ist die Zunahme der schwarzen Repräsentation in Zeitschriften Heuchelei oder eine echte Veränderung?

Und warum wollen einige Magazinredakteure und PR-Direktoren nicht über den tiefgreifenden Wandel sprechen, der in der Branche stattgefunden hat?

Zeitschriften mit schwarzen Covermodellen der letzten Monate. (Mit freundlicher Genehmigung: Magazine Innovation Center an der School of Journalism der University of Mississippi)

Mitte des Jahres 2020 explodierte die Schwärze auf den Titelseiten von Zeitschriften. Aber ist es Heuchelei? Ein performativer Akt, damit diese Zeitschriften vom Schmerz der Schwarzen profitieren können, wie mir ein Redakteur sagte? Oder ist es eine echte Veränderung, wie ich von einem anderen gehört habe?

Und wenn es echt ist, warum wollen manche Magazinredakteure und manche Magazin-PR-Direktoren nicht über die tiefgreifenden Veränderungen sprechen, die in der Branche stattgefunden haben?

Das sind die Fragen, die ich hatte, als es in den Wochen und Monaten nach dem brutalen Tod von George Floyd im Mai um die plötzliche Wahrnehmung und Einbeziehung von Schwarzen auf den Titelseiten fast aller Mainstream-Magazine ging. Wir haben miterlebt viermal so viele schwarze Motive auf den Titelseiten von Zeitschriften (Mainstream und Nische gleichermaßen) in den letzten 120 Tagen im Vergleich zu den letzten 90 Jahren. Ich habe mich an einige der größten Zeitschriftenunternehmen und einige unternehmerische Verlage in den Vereinigten Staaten gewandt, um herauszufinden, was jetzt anders ist.

Andréa Butler, Chefredakteurin und Herausgeberin des Sesi Magazine, einer Publikation für schwarze Teenager, ist nicht davon überzeugt, dass diese Änderung echt ist.

„Viele dieser Zeitschriften sind fast 100 Jahre alt oder mindestens 50, und sie sagen: ‚Oh, schau, jetzt gibt es Schwarze‘“, sagte Butler.

Um fair zu sein, gibt es Zeitschriften, die immer behauptet haben, dass Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion Teil ihrer DNA sind. Oprah Winfrey schrieb in der Dezemberausgabe 2020 von O, The Oprah Magazine: „Als wir im Jahr 2000 anfingen, sprach niemand über Achtsamkeit oder Wellness oder spirituelles Wohlbefinden. Zwanzig Jahre später, jeder lebt ihr bestes Leben. Heute bemüht sich die gesamte Medienwelt, integrativ zu sein, aber O hat immer schwarze und braune Stimmen und Gesichter, Mitglieder der LGBTQ-Community, Körper aller Formen und Größen, Menschen jeden Alters gezeigt.“

Aber O, The Oprah Magazine war vielleicht ein Einzelgänger auf diesem Gebiet. Erst vor etwas weniger als einem Jahr erzählte mir ein Redakteur inoffiziell, dass ihre Zeitschrift Abonnenten und Kioskkäufer verlor, weil sie schwarze Themen in der Zeitschrift enthielt. Andere Verkaufsberater teilten mir Zahlen mit, die nicht zur Veröffentlichung bestimmt waren und die einen Rückgang der Kioskverkäufe von bis zu 50 % der Norm zeigten, wenn eine schwarze Person auf dem Cover war.

Jetzt sagen mir jedoch einige Redakteure, die offiziell und inoffiziell sprechen, dass dieser Glaube Geschichte ist. Ein hartes Jahr in der Geschichte könnte zu großen Veränderungen in der sozialen und kommerziellen Rolle von Zeitschriften führen.

Diese Zeitschriftenrollen, die soziale und die kommerzielle, kollidieren. Zeitschriften haben diese Doppelrolle seit ihrer Entstehung. Ihre soziale Rolle umfasst, ist aber nicht beschränkt auf, Bildung, Reflexion, Literaturversorgung, Ideenfindung und reine Unterhaltung. Ihre kommerzielle Rolle ist finanziell; Zeitschriften sind Vermarkter und Geldverdiener.

Diese Rollen wurden in der Branche als die kirchlichen und staatlichen Rollen von Zeitschriften bezeichnet – und angeblich haben sich die beiden nie überschnitten.

Solange es Zeitschriften darum ging, das Publikum zu verkaufen, war alles in Ordnung. Die Kosten für die Veröffentlichung und den Vertrieb der Zeitschriften wurden von den Werbetreibenden bezahlt, solange der Verlag in der Lage war, ein kräftiges Publikum zu erreichen. Verleger waren im Geschäft, das Publikum zu verkaufen, und im Geschäft, Kunden zu zählen. Sie waren die Matchmaker zwischen den Werbetreibenden und dem Publikum.

Aber in diesem digitalen Zeitalter brauchen Werbetreibende keine Zeitschriften als Matchmaker für sie. Werbetreibende wissen heute mehr über ihre Zielgruppen und haben mehr Daten über sie als Zeitschriften.

Zeitschriften müssen auch heute noch Inhalte verkaufen, sich aber auch vom reinen Inhaltsanbieter zum Erlebnismacher wandeln. Die überlebenden und florierenden Zeitschriften sind jetzt im Geschäft von Kunden, die zählen; Kunden, die bereit sind, einen hohen Preis für das Magazin zu zahlen, statt das alte Mantra des Zählens von Kunden zu befriedigen, um eine garantierte Verkaufszahl an die Werbetreibenden zu geben.

Und das bringt uns zum Kern des Problems des Konflikts zwischen der sozialen und kommerziellen Rolle von Zeitschriften und ihrem Publikum.

Butler, die Sesi gegründet hat, weil sie sich als Kind auf den Seiten von Zeitschriften nicht gesehen hat, ist nicht überzeugt. Sie sagte, sie habe das Gefühl, dass die Änderungen nicht unbedingt echt seien. Sie ist dankbar, dass andere Zeitschriften Schwarze auf ihre Titelseiten bringen, ist aber auch der festen Überzeugung, dass Schwarze es verdienen, auf den Titelseiten zu sein, nicht nur, wenn ihr Schmerz ausgestrahlt und kulturelle Ungerechtigkeiten aufgedeckt werden.

Doug Olson, Präsident von Meredith Magazines, ist fest davon überzeugt, dass es eine gute Sache ist, wenn Sie Ihr Publikum stärken und Inklusion praktizieren können, und Ihr Geschäft nur wachsen lässt. Er sagte, dass Meredith das schon seit einiger Zeit tut, obwohl er wie andere Zeitschriftenunternehmen glaubt, dass sie noch viel zu tun haben.

„Eigentlich denke ich, dass es zwei Sichtweisen gibt. Nr. 1, eine Marke oder eine Plattform nehmen und ein neues Publikum oder eine neue Community ansprechen. Und Nr. 2, neue Marken und Produkte und Dienstleistungen, die sich an eine bestimmte Community richten. Ich denke, wir haben beides gemacht. Und wir werden uns weiterhin beides ansehen“, sagte Olson.

Die Ausgabe des People-Magazins vom 30. November 2020 mit Michael B. Jordan.

Shona Pinnock, Merediths Direktorin für Vielfalt und Inklusion, sagte, sie denke, der Tod von Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland und vielen anderen habe viele Schwarze, einschließlich sie selbst, emotional erschöpft und sie taub gemacht. Aus diesem Grund sagte sie, sie sei entschlossen, sowohl innerhalb ihres Unternehmens als auch bei den Inhalten, die ihrem großen Publikum bereitgestellt werden, bedeutende Veränderungen voranzutreiben. Nicht über diese Dinge zu sprechen, sagte sie, sei keine gesunde Alternative.

„Was ich erlebt habe, ist, dass viele weiße Kollegen Angst haben, überhaupt wirklich über Rennen zu sprechen, weil es so heiß ist“, sagte Pinnock. „Sie wollen nichts Falsches sagen, vielleicht vermeiden sie deshalb das Gespräch. Vielleicht fühlen sie sich nicht in der Lage, es wirklich so zu artikulieren, dass sie nicht das Gefühl haben, jemanden zu beleidigen. Das ist so meine Theorie dazu. Aber ich denke auch, dass es sehr aufschlussreich dafür ist, dass die Leute manchmal denken, dass es so etwas wie systemischen Rassismus nicht gibt und dass es ihn nicht gibt.

„Wenn Sie also in letzter Zeit diesen Zustrom all dieser Schwarzen auf den Titelseiten von Zeitschriften sehen“, sagte sie, „ist es offensichtlich, dass wir vor diesem Zeitpunkt nicht aufgenommen wurden. Und deshalb erscheint das bemerkenswert, weil wir so viele Jahre lang ausgelöscht waren.“

Bei Hearst’s Marie Claire sagte mir die neu ernannte Chefredakteurin Sally Holmes, dass der Fokus auf Diversität ihrer Meinung nach kein Trend ist – es ist eine permanente Veränderung. „Etwas, in dem jeder ständig danach strebt, besser zu werden, und es ist hier, um zu bleiben“, betonte Holmes.

Bei Meredith sagten Elizabeth Goodman Artis, Chefredakteurin des Magazins Shape, und Laura Brown, Chefredakteurin des Magazins InStyle, dass die Marken Shape und InStyle vom ersten Tag ihrer Amtszeit an Vielfalt und Inklusion praktiziert haben. Artis sagte, soweit sie und InStyle betroffen seien, habe sich nichts geändert, die Vielfalt auf den Seiten ihrer Zeitschriften sei nur lauter geworden, was sie und ihre Teams proaktiver und bewusster mache.

„Mit Blick auf die Zukunft denke ich, dass diese ganze Erfahrung und alles, was diesen Sommer passiert ist, die Probleme des systemischen Rassismus in diesem Land offensichtlich wieder in den Vordergrund gerückt hat“, sagte Artis. „So wie ich es als Markenführer und Entscheidungsträger sehe, als ein kleines Stück Verlagswesen und ein kleines Stück Wellnesswelt, ist es wichtig, dass ich darüber nachdenke und das unterstütze. Für mich hat sich nichts geändert, es wurde nur lauter.“

Braun stimmte zu. Bei InStyle sagte sie, sie achte immer auf Hauttöne und die Bilder, die in der Zeitschrift erscheinen.

„Ich stelle auf jeden Fall sicher, dass wir, wenn wir Frauen in der Zeitschrift haben, egal ob es sich um ein Model oder ein Bild einer Frau handelt, dafür sorgen, dass wir eine große Vielfalt an Hauttönen haben und farbige Frauen wirklich vertreten sind“, sagte Brown.

Aber was ist mit Magazinführern, die sich geweigert haben, über dieses Thema zu sprechen? Wissen sie nicht, was sie sagen sollen, oder wollen sie es nicht öffentlich sagen?

'Ich rufe BS zu dieser großen Zeit an', sagte Brown.

Seit ich 1978 in die Vereinigten Staaten kam, verfolge und verfolge ich die Zeitschriftenbranche. Im Laufe meiner Karriere habe ich jeden CEO jedes großen Zeitschriftenunternehmens und Hunderte von Redakteuren und Verlegern interviewt. Noch nie stand ich vor der Herausforderung, jemanden in der Branche zu interviewen, der „keine Zeit hatte“ oder „zu beschäftigt“ war oder „zu nah an einer Deadline war“ oder „diese lieber aussitzen“ würde oder „so sprechen wird solange es nicht bekannt ist“ – alles Antworten, die ich erhielt, als ich einige bat, mit mir über die Repräsentation von Schwarzen in ihren Zeitschriften zu sprechen. Die meisten waren dazu bereit und eifrig, aber zu viele nicht. Diejenigen, die in diesem Artikel erwähnt wurden, waren bereit und glücklich, dies zu tun.

Richard Dorment, Chefredakteur des Magazins Men’s Health, sagte, alle Magazine, einschließlich Men’s Health, könnten dieses Erwachen nutzen, um es besser zu machen. Tatsächlich sagte er in seinem Redaktionsbrief vom September 2020 genau das. Er glaubt, dass das Magazin nicht behaupten kann, ein Verfechter der Männergesundheit zu sein, wenn es nicht alle Männer widerspiegelt, einschließlich schwarzer, lateinamerikanischer, asiatischer und indigener Männer. Er schwor, es besser zu machen.

„Die Bemühungen, die wir im Laufe der Zeit unternommen haben, um zu diversifizieren und zu erweitern, wessen Geschichten erzählt werden und wessen Gesundheit und Wohlbefinden wir am prominentesten darstellen, waren nicht genug – bei weitem nicht“, sagte er.

Ein Sprecher von Condé Nast sagte mir, dass sie, obwohl sie schon immer an Vielfalt geglaubt haben, weiter wachsen und ihr Publikum erweitern wollen.

„Unsere Marken haben eine lange Erfolgsgeschichte darin, verschiedene Ideen, Perspektiven und Talente zu feiern – eine Geschichte, die vor den Ereignissen dieses Sommers liegt“, sagte der Sprecher. „Die vergangenen drei Monate waren ein weiterer Beweis dafür, wie wichtig es für unsere Marken und Inhalte ist, sich weiterzuentwickeln, und wir sind ermutigt durch die gemeinsamen Bemühungen der Branche, neue Stimmen zu erheben und zu verstärken.“

Diese Gespräche sind ermutigend und hoffnungsvoll. Es waren die Gespräche, die ich nicht mit Magazinfachleuten haben, die von ihren PR-Managern bei manchen blockiert wurden, das ist besorgniserregend und besorgniserregend.

Ich hätte nie gedacht, welche absoluten Ausreden ich von einigen in der Zeitschriftenbranche erhalten würde, wenn es darum ging, über schwarze Themen und Zeitschriften zu sprechen. Es war ein bisschen entmutigend.

Ich war schon immer eine Cheerleaderin für die Zeitschriftenbranche und habe mich nie darum gekümmert, jemanden anzuprangern oder zu beschämen. Ich kann ehrlich berichten, dass ich niemals Schweigen als Reaktion von einigen Zeitschriftenredakteuren und Herausgebern erwartet hätte, die ich für einen Zeitraum von über einem Monat kontaktiert habe. Ich nenne keine Namen, aber die bloße Tatsache, dass die Personen in diesem Artikel die einzigen sind, die mit mir gesprochen haben, sollte ausreichen.

Und ganz ehrlich, es sollte ein Grund sein zu glauben, dass nicht alles so rosig ist, wie es scheint, wenn es um die Feier von Blackness in der Mainstream-Magazinindustrie geht. Heuchelei oder echter Wandel? Vielleicht beide.