Warum Mike Reed, CEO von Gannett, glaubt, dass das Unternehmen innerhalb von 5 Jahren 10 Millionen zahlende digitale Abonnenten erreichen kann

Um dieses Ziel zu erreichen, müsste die größte Zeitungskette der USA jährlich 1,8 Millionen neue Abonnenten gewinnen und ihre aktuelle Basis um fast das Zehnfache vergrößern.

USA Today, Gannetts Vorzeigepublikation. (AP Foto/Steven Senne)

Gannett hat diesen Monat eine Flut guter Finanznachrichten zusammen mit einer positiven Prognose für 2021 veröffentlicht. Bei der größten Kette des Landes mit mehr als 250 Regionalzeitungen und USA Today:

• Die Werbung im vierten Quartal 2020 erholte sich besser als erwartet, und 2021 hat einen guten Start hingelegt. Gannett verfügt über die hohen Verkehrszahlen, um ein gesundes nationales digitales Vertriebsnetz zu unterstützen, und CEO Mike Reed sagte, die Ergebnisse spiegeln auch den „Nachholbedarf“ auf lokaler Ebene wider, nachdem die Werbeeinnahmen in den ersten Monaten der Pandemie um 50 % zurückgegangen waren.
• Die Schulden- und Zinsaufwendungen gingen im vergangenen Jahr schnell zurück, da die Kosten um 150 Millionen US-Dollar mehr als die versprochenen 300 Millionen US-Dollar gesenkt wurden.
• Die Gannett-Aktie ist zwar kaum eine Wachstumsaktie, hat sich aber von einem Tiefststand von 1,15 US-Dollar im letzten Herbst erholt und wird jetzt mit mehr als 4 US-Dollar pro Aktie gehandelt.
• Die digitalen kostenpflichtigen Abonnements wuchsen im Jahr 2020 um 31 % und belaufen sich nun auf mehr als eine Million. Die Einnahmen aus digitalen Abonnements entwickelten sich sogar noch besser und stiegen um 46 %. Das deutet darauf hin, dass das Unternehmen die Leser von günstigen Einführungspreisen zu volleren Preisen bewegt, wenn seine Abonnementaktion reift.
• In einem Gespräch auf einer virtuellen Investmentkonferenz am 14. Januar ging Reed so weit zu sagen: „Wir halten es nicht für unrealistisch, in den nächsten fünf Jahren 10 Millionen digitale Abonnenten zu haben.“

Dazu müssten etwa 1,8 Millionen pro Jahr hinzugefügt und die aktuelle Basis fast verzehnfacht werden. Angesichts der Tatsache, dass die Website von USA Today kostenlos bleibt, fragte ich Reed, ob dieses Ziel nicht sehr ehrgeizig sei. Er antwortete per E-Mail:

„Nichts Außergewöhnliches kommt von vernünftigen Erwartungen. Natürlich ist es ehrgeizig, aber warum sollte es nicht unser Ziel sein, die Besten zu sein?“

In seiner Konferenzpräsentation sagte Reed, dass die New York Times dies getan habe erreichte die Marke von 7 Millionen digitalen Abonnements mit einem digitalen Datenverkehr von etwa 100 Millionen Uniques pro Monat – und dass Gannett 150 Millionen Uniques pro Monat sieht. Ich fragte mich, ob das ein Vergleich von Äpfeln zu Äpfeln war, da der größte Teil des Wachstums der Times gekommen ist, während der Großteil ihres Inhalts hinter einer Paywall stand.

Reed verteidigte seine Argumentation:

„In Bezug auf Ihre Korrelation mit der NY Times – war die Website der NYTimes nicht kostenlos, als sie ihre Strategie für kostenpflichtige digitale Abonnements begannen? Die Antwort ist ja. Sie nahmen ihre Website mit einzigartigen Besuchern, die kostenlos dorthin kamen, und begannen, sie in bezahlte umzuwandeln. So gesehen gehen wir einen ähnlichen und bewährten Weg. 10 Millionen bezahlte digitale Abonnenten stellen für uns eine Durchdringung von nur 6,6 % unseres Publikums dar. Sehr erreichbar. Wir haben auch den zusätzlichen Vorteil lokaler Nachrichten in Kombination mit preisgekrönten nationalen Nachrichten. Wir werden auch zusätzliche vertikale Abonnementmöglichkeiten prüfen.“

In seiner Präsentation auf der Konferenz sagte Reed, dass er das Unternehmen „im mittleren bis späten Innings“ der digitalen Transformation betrachte. Die digitale Transformation ist seit etwa einem Jahrzehnt ein erklärtes Ziel bei Gannett und anderen Ketten, aber die Fortschritte waren quälend langsam. Print-Denken in Bezug auf Nachrichten und Werbung blieben bestehen – und selbst als sowohl Print-Anzeigen- als auch Vertriebseinnahmen immer schneller zurückgingen, machten sie an den meisten Orten immer noch einen Großteil der Einnahmen aus.

Jetzt stammen nur noch 20 % der Einnahmen des Unternehmens aus Printwerbung, sagte Reed. „Bei USA Today, unserer bekanntesten Marke, erhalten wir monatlich 117 Millionen Uniques. … Werbung zu mehr als 90 % digital ist. Es ist nicht mehr wirklich ein Printprodukt.“

Als die GateHouse-Kette Gannett Ende 2019 erwarb und den Namen Gannett für das neue Unternehmen beibehielt, Ich schrieb, dass die Druckausgabe von USA Today wahrscheinlich auslaufen würde in zwei Jahren. (Ich werde das Stück zurückziehen, wenn bis Ende 2021 nichts dergleichen passiert.)

Also fragte ich Reed, wo Printwerbung minimal ist und ein Großteil der bezahlten Printauflage von USA Today von schwer getroffenen Hotels vertrieben wird, warum das teure Druck- und Vertriebsgeschäft im ganzen Land fortsetzen?

„Unser Mediengeschäft ist nicht nur ein Werbegeschäft, es ist auch ein wachsendes Abonnementgeschäft“, antwortete Reed. „USA Today ist nicht anders. Während 90 % der Werbeeinnahmen digital sind, was eine GROSSE Sache ist, gibt es auch ein starkes Abonnementgeschäft für USA Today, und das ist Print. Print ist auch aus Branding-Perspektive für unser gesamtes Unternehmen und das USA Today Network immer noch sehr wertvoll. Schließlich glauben wir nach wie vor, dass Druckprodukte in Kombination mit der digitalen Seite des Geschäfts eine Zukunft haben, wenn sie richtig gemacht werden.“

In seinem Gespräch mit Analysten sagte Reed: „Wir haben uns noch keine endgültige Meinung zu einer bezahlten digitalen Strategie für USA Today selbst gebildet“, was darauf hindeutet, dass auch dort ein Übergang bevorsteht. Die Regionalzeitungen haben bereits Paywalls und verstärken den Vorstoß für kostenpflichtige digitale Abonnements.

Eine redaktionelle Strategie bei Gannett bestand darin, nationale Geschichten zu lokalisieren und regionale Geschichten hochzuladen, um sie auf USA Today zu veröffentlichen, während Ressourcen für Nachforschungen gebündelt wurden. Durch die Fusion wurde das Netzwerk erweitert, indem die Anzahl der lokalen Tageszeitungen mehr als verdoppelt wurde.

Was die Finanzen betrifft, stellte Gannett fest ein „vorläufiger“ Bericht für das vierte Quartal dass die Einnahmen mit 875 Millionen US-Dollar um 10 Millionen US-Dollar höher waren als ursprünglich geschätzt. Reed sagte, dass die Voraussetzungen für einen robusten Anstieg des Betriebsergebnisses im Jahr 2021 geschaffen seien.

Wie meine Kollegin Kristen Hare und ich berichtet haben, sind diese Ergebnisse teilweise auf eine strenge Kostenkontrolle zurückzuführen – Entlassungen und Urlaub in den Nachrichtenredaktionen und im Rest des Unternehmens sowie eine umfangreiche Druckkonsolidierung, die die Drucktermine bei vielen Titeln nach hinten verschiebt.

Reed wiederholte, dass der überwiegende Teil der von ihm versprochenen Kosteneinsparungssynergien in Höhe von 275 bis 300 Millionen US-Dollar aus der Eliminierung von Doppelarbeit im Hinterzimmer stammt. Die Pandemie ermöglichte weitere Senkungen der Betriebskosten, da die Arbeit von zu Hause aus einige Büroräume überflüssig machte und die Reisekosten reduzierten. Immobilienverkäufe beschleunigt.

Die günstigen Trends sowohl auf der Einnahmen- als auch auf der Ausgabenseite haben es Gannett ermöglicht, etwa 40 % der 1,8 Milliarden US-Dollar zurückzuzahlen, die es für die Übernahme geliehen hat. Den Rest will sie in diesem Jahr zu einem niedrigeren Zinssatz refinanzieren.

„Bei 11,5 %“, sagte Reed der Investorengruppe, „wollen wir das keinen Tag länger tragen, als wir müssen.“