Der seltsame Fall des $846-Abo-Angebots für den Kansas City Star

Der Rentner Rob Black lebt in einem gehobenen, aber nicht sehr wohlhabenden Vorort von Kansas City und hat den Kansas City Star abonniert, seit er 1970 in die Stadt gezogen ist. Daher war es ein böser Schock, als er im Juli eine Rechnung erhielt, in der seine Erneuerungsrate um 27 erhöht wurde Prozent auf 846,66 $ pro Jahr.

Sicherlich war das ein Fehler, erinnert sich Black, dass er es dem Vertriebsmitarbeiter, den er telefonisch erreicht hatte, gesagt hatte. Könnte er eine niedrigere Rate aushandeln? Zumindest auf die 600 Dollar, die sein Nachbar zahlte? Nein und nein, antwortete der Vertreter, und die Lieferung nach Hause wurde innerhalb weniger Tage eingestellt.

Es bedurfte einiger Überprüfungen über einen Zeitraum von einem Monat, aber drei Quellen bestätigten mir, dass Black auf der Empfängerseite einer eigentümlichen neuen Zirkulationsstrategie stand, die man „umgekehrtes Redlining“ nannte.

Bei Star und 29 anderen McClatchy-Zeitungen werden langjährige Kernabonnenten, insbesondere in Postleitzahlen mit höherem Einkommen, von starken Verlängerungsratenerhöhungen getroffen.

Einige werden stornieren, so die Theorie, aber viele werden mit den Schultern zucken und einen Scheck einsenden. Die Praxis führt also zu einem Nettoumsatzgewinn für das Unternehmen.

Die besten Kunden mit einer höheren Rate als alle anderen zu belohnen, scheint eine zweifelhafte Strategie für Verbraucherbeziehungen zu sein, insbesondere für eine Branche, die sich jetzt darauf konzentriert, die Unterstützung der Zuschauereinnahmen zu werben, da die Printwerbung schnell erodiert.

Dan Schaub, Corporate Director of Audience Development bei McClatchy, lehnte durch einen Sprecher wiederholte Anfragen nach einem Interview ab. Aber er bot einen kurzen E-Mail-Kommentar an:

„Wir vermarkten verschiedene Rabatte und Angebote an unsere Kunden, um sie dazu anzuregen, Abonnenten zu werden…. Im Laufe der Zeit und je mehr sich unsere Abonnenten mit unseren Inhalten beschäftigen und sich auf den lokalen Journalismus verlassen, den wir produzieren, der für sie wichtig ist, werden die Abonnementgebühren schrittweise auf den von uns berechneten fairen Marktwert angehoben.'

Was ich als Bestätigung der Praxis nehme.

Unterschiedliche Tarife für verschiedene Kunden basieren auf dem wachsenden Datenvolumen, das Zeitungen über einzelne Abonnenten sammeln.

Algorithmen steuern dann eine Reihe von Preisangeboten für Abonnements, sagte mir Damon Kiesow, ein ehemaliger digitaler Manager bei McClatchy. Kiesow hat das Unternehmen kürzlich verlassen und wurde zum Knight Chair of Digital Editing and Production an der University of Missouri School of Journalism ernannt.

Wie viele Unternehmen und einzelne Zeitungen befindet sich McClatchy sowohl auf der Nachrichten- als auch auf der Wirtschaftsseite inmitten dessen, was es als „digitale Transformation“ bezeichnet.

Man könnte also vermuten, dass die aggressiven Ratenerhöhungen darauf abzielen, einen Anreiz für Print-Loyalisten zu schaffen, nur digital bezahlte Abonnenten zu werden. Kiesow sagte, das sei nicht der Fall. Vielmehr wurde festgestellt, dass für einige Leser ein Abonnement sehr preisunelastisch ist. „

Eine lange Geschichte der Erneuerung und des Vorhandenseins in einer wohlhabenden Postleitzahl zusammen mit anderen Variablen wie abgelegener Geografie oder Zahlungsmethode können in die Gleichung einfließen, die Haushalte mit den höchsten Raten identifiziert. Er fügte hinzu, dass das System in Absprache mit Mather Economics entwickelt wurde, einem Branchenführer für digitale und gedruckte Auflagenpreise.

Ich sprach mit Matt Lindsay, dem Präsidenten von Mather, der sagte, dass er nicht über einzelne Kunden sprechen könne, aber bestätigte, dass zumindest einige Spitzenpreise für einige Kunden anstrebten, andere jedoch nicht.

Die amerikanischen Verkaufspreise, die in den 1990er Jahren bei 25 Cent pro Tag lagen, holen endlich auf, was im Rest der Welt verlangt wird, sagte Lindsay. Dennoch können die großen Erhöhungen einen Aufkleberschock verursachen.

„In das Portfoliomanagement fließen viel mehr Überlegungen und Strategien ein“, sagte Lindsay. 'Es gibt vorhersehbare Kernabonnenten', die wahrscheinlich sogar angesichts eines großen Anstiegs verlängern werden, fuhr er fort.

Ein wiederkehrendes Thema in seiner Arbeit, sagte Lindsay, ist, dass „Verbraucher die Produkte mögen und es eine Zahlungsbereitschaft gibt … Wir entfernen uns von Einheitspreisen“.

Allerdings setzt nicht jeder in der Branche auf variable Tarife, wie sie bei Flugpreisen und Hotelzimmern schon lange üblich sind.

Bei den 109 Regionalzeitungen von Gannett kostet ein Jahresabonnement für Print und Digital etwa 375 US-Dollar, mit geringfügigen Abweichungen je nach Marktgröße. Die Einführungsangebote sind viel niedriger, sagte Sprecherin Amber Allman, und das Unternehmen verwendet ein „ökonometrisches Modell“ für die sogenannte Optimierung, um diese Abonnenten allmählich zum vollen Preis zu bringen.

„Optimieren bedeutet jedoch NICHT, superloyalen Kunden mehr in Rechnung zu stellen“, fügte Allman in einer E-Mail hinzu.

Ob mit oder ohne variable Tarife, höhere Preise für Print-Abonnenten scheinen ein Trend zu sein. Der Boston Globe, lange Zeit die teuerste Regionalzeitung, gibt den vollen Satz mit 750 Dollar pro Jahr an. Für den Houston Chronicle sind es 525 Dollar pro Jahr. Beim Philadelphia Inquirer 611 $.

The Spokesman Review, ein Familienunternehmen in Spokane, Washington, erhöhte im August seine jährliche Druck- und Digitalgebühr auf 750 US-Dollar. Im ein Hinweis für die Leser , erklärte Verlegerin Stacey Cowles, dass sich die Last der Unterstützung der Arbeit einer Zeitung auf die Leser verlagere, da die Werbung im Einzelhandel zurückgehe und die Kosten für Zeitungspapier steigen. Er bot diese Zusammenfassung an:

„Wir haben keine andere Wahl, als Inhalte zu kürzen oder mehr Kosten auf die Print-Abonnenten zu verlagern. Bei The Spokesman-Review erkennen wir zwei dauerhafte Wahrheiten an: Großartige Zeitungen basieren immer noch auf großartigen Inhalten, unabhängig davon, wie sie geliefert werden. Und wir können jede Seite zu einem viel niedrigeren Preis als die physische Lieferung nach Hause anbieten.

Ich habe nicht genug Informationen, um zu sagen, dass der Kurs von 846 $ bei McClatchy-Zeitungen universell ist. Dieser Preis hätte möglicherweise experimentell sein und sich ändern können.

Aber die Praxis ist nicht auf die Vororte von Kansas City beschränkt. Ein unzufriedener Leser in Columbia, South Carolina, wo McClatchy The State herausgibt, schrieb mir, dass es immer weniger Lokalnachrichten in der Zeitung gibt, aber dass die Raten jedes Jahr steigen.

Er bat darum, nicht namentlich genannt, sondern per E-Mail benachrichtigt zu werden.

Ich füge ein Foto bei, das ich von der heutigen Staatszeitung gemacht habe, auf dem deutlich angegeben ist, dass der Abonnementpreis 25 US-Dollar pro Woche beträgt. Was es noch schlimmer macht, ist die Antwort, die ich auf einen Brief erhielt, den ich dem Verlag geschickt hatte und in dem ich nach dem tatsächlichen Abonnementpreis fragte. Sein Assistent schrieb mir, dass dies der Tarif sei und dass ich nur ein weiteres Angebot erhalten könne, wenn ich den Staat anrufe und um ein Abonnement bitte. Wir erhalten 3-Monats-Verlängerungen zu einem Preis von mehr als 100 US-Dollar per Post zugesandt. Dann müssen wir die Zeitung anrufen, um uns nach unten zu schleichen. Ich habe meine für 3 Monate auf 80 Dollar runtergebracht. Mein Nachbar punktete mit einem Preis von 66 $. Ehrlich gesagt, es ist eine verdammt gute Art, eine Eisenbahn zu betreiben.

Reader Black in Kansas City erlebte eine Variation beim Aushandeln eines besseren Tarifs. Ein paar Monate, nachdem er sich geweigert hatte, die 846 Dollar zu zahlen, rief ein Vertreter des Star an und fragte, ob er erwägen würde, wiederzukommen.

Das Angebot war drei Monate zu 50 Cent pro Tag oder sechs Monate zu 1,25 $ pro Tag. Black lehnte ab, weil er befürchtete, dass die Zinsen gleich wieder steigen würden. Schließlich schlug er 75 Cent pro Tag für ein Jahr vor, sagte Black, was 262,50 Dollar entspricht. Der Verkäufer hat dem zugestimmt und die Lieferung nach Hause wurde wieder aufgenommen.

Aber Black bleibt wachsam für höhere Preise und ist nicht annähernd so ein treuer Leser wie früher.

Nachdem das Abonnement abgelaufen war, gewöhnten er und seine Frau sich ziemlich schnell daran, keine Zeitung zum Morgenkaffee zu lesen. »Das ist wie Zigaretten rauchen«, sagte Baker zu mir. 'Du vermisst es, bis die Sucht vorbei ist.'