Pitchfork ist verkauft, aber noch nicht ausverkauft

Mark Richardson, der Chefredakteur von Pitchfork.

Nichts macht Sie dankbar für eine hochwertige Heizung wie Brooklyn im Winter.

Vor zwei Jahren tippten Autoren und Redakteure des digitalen Musikmagazins Pitchfork ihre Rezensionen in einem Lagerhaus in Brooklyns Greenpoint-Viertel ein. Ein paar billige Schreibtische mit einem Router in der Ecke, das Büro war eine sichtbare Erinnerung an die Indie-Wurzeln des Magazins. Aber es könnte ziemlich kalt werden.

„Es war manchmal buchstäblich unter 50 Grad, wenn wir morgens dort reingingen – und es ist schwer zu tippen, wenn es 45 Grad sind“, sagte Mark Richardson, Executive Editor von Pitchfork. „Das lag daran, dass der Heizkörper nicht funktionierte, und das war in diesem Industriegebäude, in dem früher Möbelhersteller untergebracht waren.“

Das änderte sich 2016, wenige Monate nachdem Condé Nast, der renommierte Herausgeber von Zeitschriften wie Vanity Fair und The New Yorker, gekauft hatte das digitale Magazin für eine unbekannte Summe. Pitchfork wurde 1996 von Ryan Schreiber im Schlafzimmer seines Hauses in Minneapolis als Indie-Fanzine gegründet und hat letztes Jahr den dezidiert geschäftlichen Weg zum One World Trade Center in Manhattan unternommen, um sich den Bewohnern des traditionellen New Yorker Verlagswesens anzuschließen.

Mit so geschonten Fingern fand sich die Redaktion von Pitchfork in einem Hochhaus mit neuem „Hörraum“ und einer Schar gut betuchter Firmenkollegen wieder. Jetzt, mehr als ein Jahr nach seiner Übernahme, hält Pitchfork an seinen Indie-Wurzeln fest, während es sich mit großen Herausforderungen auseinandersetzt: Konkurrenz durch algorithmische Musikdienste wie Spotify und Pandora, die seinen Status als musikalischer Tastemaker beeinträchtigen. Bekräftigung seines Platzes in der zutiefst gestörten Musik- und Medienbranche. Kampf um Marktanteile und Einnahmen von Konkurrenten wie Rolling Stone, Spin, The Fader und Titeln von allgemeinem Interesse. Und den Aufstieg von Plattformen wie Google und Facebook steuern.

An dieser letzten Front hatte Pitchfork einige Erfolge. Der Traffic zu den großen Features des digitalen Magazins ist seit August jeden Monat im zwei- oder dreistelligen Bereich gestiegen, dank der Erstellung neuer „Best of“-Listen, die Jahre nach ihrer Veröffentlichung gelesen werden sollen. Viele Menschen entdecken diese über Suchmaschinen – laut einem Sprecher von Condé Nast kommen in einem durchschnittlichen Monat 36 Prozent der Einzelbesucher auf diese Weise auf die Website.

Poynter traf sich mit Richardson, um über diese Strategie zu sprechen und darüber, wie Pitchfork sein Leben als Unternehmenspublikation steuert. Die Fragen und Antworten wurden aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.

Wie lange bist du jetzt schon bei Pitchfork?

Kurz nach der Gründung habe ich angefangen, für Pitchfork zu schreiben. Ich war mehrere Jahre lang freiberuflicher Autor – ich habe 1998 angefangen, für Pitchfork zu schreiben. Ich wurde 2007 in Vollzeit eingestellt, also vor ungefähr 10 Jahren.

Wow, es dauert lange, bei Pitchfork Mitarbeiter zu werden.

Ja, tut es. Es ist lustig, wenn ich mit Leuten über diese Geschichte der Website spreche, gibt es einfach keine Möglichkeit, die ersten Jahre mit etwas zu vergleichen, das später kam, außer dass es einen roten Faden in Bezug auf das gibt, was wir tun, und einen allgemeinen Geist darin. Aber offensichtlich in den späten 90er Jahren – für Leute, die nicht dabei waren, ist es schwer auszudrücken, wie das Veröffentlichen im Internet 1998 war. Das war vor Google, also gab es wirklich keine effiziente Möglichkeit, überhaupt etwas zu finden.

Ich betrachte mich nicht als Musikbesessenen, wie es viele Ihrer Fans wahrscheinlich tun, aber ich habe gehört, dass Pitchfork als kultureller Tastemaker für Superfans beschrieben wurde. Wie hat sich das – wenn überhaupt – seit der Übernahme von Pitchfork durch Condé Nast geändert?

Condé Nast wusste, dass wir etwas Erfolgreiches hatten und funktionierten, und sie wollten nicht, dass wir unsere Vorgehensweise ändern. Der wesentliche Teil dessen, was wir tun, hat sich nicht sehr verändert, außer dass wir es hoffentlich besser machen können und Zugang zu besseren Autoren haben. In der Lage zu sein, Leute für freiberufliche Dinge oder was auch immer besser zu bezahlen. Aber die Dinge, die sich geändert haben, liegen wahrscheinlich eher außerhalb unseres redaktionellen Hauptarbeitsablaufs.

Im Grunde genommen war Pitchfork einst ein unabhängiges Unternehmen, kleiner und ruppiger und mit Leuten besetzt, die außerhalb der New Yorker Verlagswelt existierten. Und jetzt sind wir in der New Yorker Verlagswelt. Es gibt also Möglichkeiten, dass dies definitiv anders ist. Wir denken ständig darüber nach: „Wie können wir wachsen und expandieren, aber mit Pitchfork bleiben, was wir sind?“

Als ich von der Übernahme hörte und hörte, dass es Condé Nast war, dachte ich: „Hey, sie veröffentlichen viele meiner Lieblingszeitschriften aller Zeiten.“ Condé Nasts Antrieb ist Qualität. Ich dachte: „Wow, Pitchfork wird ein Teil dieser Organisation sein, zu der The New Yorker, GQ, Vanity Fair gehören.“ Dies sind Magazine, die nationale Magazinpreise gewinnen und einige der besten Features veröffentlichen, die Sie in einem Jahr lesen werden.

Ihr habt kürzlich eure Produktion und das Teilen von Evergreen-Inhalten hochgefahren. Was können Sie mir dazu sagen?

Pitchfork hat viele Inhalte, die wir veröffentlichen, die die Leute lange nach der Veröffentlichung entdecken. Rezensionen und Kritik sind von zentraler Bedeutung für Pitchfork. Und ich denke, die vielleicht zentralste Komponente in Bezug auf die Identität von Pitchfork ist die Rezension – etwas, das seit den Anfängen vor 20 Jahren, als ich es machte, da war.

Es ist diese Idee, dass Pitchfork eine Publikation ist, die Unterschiede macht und einen bestimmten Geschmack hat und sich sehr darauf konzentriert, die beste Musik zu finden – und bereit ist zu sagen, wenn sie auch nicht denkt, dass Musik gut ist.

Bewertungen sind sehr zentral für das, was wir tun. Und unsere Bewertungen werden lange gelesen. Wenn wir eine Rezension einer großartigen Platte veröffentlichen, und es ist fünf Jahre später, und die Leute finden sie immer noch, lesen sie immer noch, entdecken diese Band immer noch durch unsere Rezensionen. Und als Folge davon erstellen wir immer Jahresendlisten. Das hat im Musikverlag eine lange Tradition.

Aber in den letzten 10, 12 Jahren haben wir angefangen, diese größeren Listen mit den besten Alben und Songs eines bestimmten Jahrzehnts zu erstellen. Früher haben wir das einmal im Jahr gemacht. Vor anderthalb Jahren habe ich mir die Top-Features des Jahres angesehen und festgestellt, dass unsere besten Alben der 70er-Liste eines unserer größten Features von 2015 war. Das war ein sehr stark frequentiertes Feature, und es war von 12 vor Jahren. Und das liegt daran, dass Nutzer auf Google mehr über Musik erfahren möchten.

Wie sieht die Zeit vor Ort für diese Listen aus?

Die durchschnittliche Zeit für eine dieser Funktionen beträgt über vier Minuten. Das ist eine lange Zeit in der Welt des Web-Publishing. Abgesehen davon, dass viele Leute es durchschauen, wenn sie dort ankommen, blättern sie nicht nur durch und notieren sich Titel. Sie nehmen sich tatsächlich Zeit, sie zu lesen, was ziemlich cool ist.

Pitchfork ist dafür bekannt, anspruchsvoll zu sein, wenn es um Entscheidungen darüber geht, was zu überprüfen ist und wie diese Bewertungen bewertet werden. Finden Sie Exklusivität wichtig? Warum oder warum nicht? Ein aktuelles Beispiel: Menschen bemerkte dass Pitchfork Ryan Adams‘ Cover von „1989“ rezensierte, aber nicht das Originalalbum von Taylor Swift.

Wir müssen diese 100 monatlichen Review-Slots nutzen, um zu sagen: „Wie werden wir mit diesen 100 Reviews definieren, was in das Pitchfork-Zelt kommt und was das Pitchfork-Universum ist?“

Das liegt zum Teil an den Einschränkungen, die wir haben, wie viele Datensätze wir überprüfen können. Der Kreis wird nur so groß sein, egal was passiert. Wenn wir viel mehr Personal hätten, könnten wir vielleicht 200 im Monat oder so machen. Aber selbst jetzt, mit der Menge an Musik, die da draußen ist, selbst wenn wir sie verdoppelt haben und sagen, dass wir 200 Alben pro Monat machen, sind das immer noch fünf Prozent der Alben, die in diesem Monat veröffentlicht wurden.

Das Beispiel von Ryan Adams ist irgendwie lustig, denn wir hätten „1989“ rezensieren sollen. Es ist eine ziemlich lange Geschichte. Das wollte ich unbedingt rezensieren. Aber ein Schriftsteller fiel durch, und dann würde es spät werden. Es war diese Reihe von Fehlern, warum das nicht passiert ist. Und wir hatten Taylor Swift zuvor noch nicht rezensiert. Was auch immer ihr nächstes Album sein wird, wir werden es auf jeden Fall rezensieren. Und dann werden die Leute sicher darüber schreiben und sagen: „Sie rezensieren jetzt Taylor Swift.“

Warum erhöhen Sie die Anzahl der Pop-Alben, die Sie rezensieren?

Es kommt im Grunde darauf an, was in der Popmusik auf den größten Ebenen vor sich geht, ist einfach nicht mehr so ​​​​getrennt von unabhängiger Musik. Es fühlt sich an, als wäre es mehr Teil derselben Welt als früher. Wenn Sie in die 1980er Jahre zurückgehen und sich Madonna und Michael Jackson und die Dinge ansehen, die damals auf diesen winzigen Labels passierten, war es diese riesige Kluft aus völlig unterschiedlichen Musikwelten. Es war eine ganz andere Presse – es gab kleine Zines und dann große Zeitschriften. Aber jetzt, teilweise wegen der Demokratisierung des Internets, existieren die Dinge auf einer gleichmäßigeren Ebene als früher.

Macht Ihnen die Konkurrenz von Pandora, Spotify oder Apple Music Sorgen, die über eigene Musikempfehlungsdienste verfügen?

Meine Vermutung ist, dass die Größe des Musikkuchens, der von Experten in einem formellen Rahmen empfohlen wird, abnimmt. Aber hoffentlich werden wir der dominierende Akteur in dieser Welt sein, denn dieser Teil unseres Verkehrs wächst tatsächlich. Es ist eine interessante Frage. Vor fünf Jahren lag es in der Luft, dass Algorithmen Ihnen dabei helfen würden, Musik zu finden, die Ihnen gefällt. Ich habe Pitchfork immer als John Henry gesehen, der gegen die Maschine antritt.

Ich habe das Gefühl, dass der algorithmische Teil der Musikempfehlung immer besser wird. Die Discovery-Playlist, die Spotify verwendet, ist bemerkenswert gut gemacht. Ich bin ein Spotify-Nutzer, und wenn ich mir meine Discovery-Playlist ansehe, gibt es oft Dinge, die ich noch nie zuvor gehört habe, und ich höre sie mir an und denke: „Das gefällt mir.“

Ich denke, was uns auf lange Sicht hilft, ist unsere Besessenheit und wie sehr wir Musik für wichtig halten. Algorithmic Discovery wird immer besser werden, und das ist für viele Menschen gut genug. Aber ich habe das Gefühl, dass die Mission von Pitchfork damit zu tun hat, Menschen zu erreichen, die glauben, dass Musik nicht nur etwas ist, das man sich anzieht und das man genießt, sondern eine Lebensweise, die sie durchsetzen wird.