Die New York Times findet 850 neue Möglichkeiten, Printabonnements zu verkaufen

Die Philadelphia Flower Show ist jetzt eine von Hunderten von Veranstaltungen, bei denen Printabonnements der New York Times verkauft werden.

Seit mehr als einem Jahr befasst sich die Berichterstattung der New York Times als Unternehmen unermüdlich mit ihrer „Metered Model“-Paywall und anderen digitalen Angelegenheiten. Aber ohne Medienmitteilung hat die Zeitung einen Coup auf der Seite ihrer Altlasten inszeniert.

Im Wesentlichen hat es Telemarketing als Quelle für den Verkauf neuer Abonnements durch „Event-Marketing“ ersetzt – das Aufstellen eines Standes an einem gut besuchten Veranstaltungsort wie dem US Open-Tennisturnier oder der South by Southwest-Konferenz in Austin und der Versuch, Passanten anzuwerben .

Die Philadelphia International Flower Show ist jetzt eine von Hunderten von Veranstaltungen, bei denen Printabonnements der New York Times verkauft werden.

Der neue Vertriebskanal ist von einer Handvoll lokaler Veranstaltungen wie den U.S. Open Mitte der 2000er Jahre auf 850 im letzten Jahr gewachsen, etwas mehr als ein Drittel in New York und der Rest national.

Ray Pearce, der Vizepräsident für die Verbreitung der Times, lehnte es in einem Telefoninterview ab, zu sagen, wie viele neue Abonnenten das Programm hervorbringt – aber es sind sicherlich Zehntausende. Pearce sagte, dass Events zum zweitgrößten Verkaufskanal nach dem Internet geworden sind und dass das Programm 2011 weiter ausgebaut wird.

Wie der Rest der Branche, sagte Pearce, stellte die New York Times fest, dass der Verkauf von Abonnements per Telefon weniger effektiv und viel teurer wurde, als das bundesweite „Do-Not-Call“-Register eingerichtet wurde.

„Wir hatten einige Erfolge an einigen Orten wie den Open“, sagte er, „also haben wir einen Zeh ins Wasser gesteckt, um es 2007, unserem Beta-Jahr, zu erweitern. Seitdem ist es jedes Jahr weiter gewachsen.“

Die Times ist tief in das verwickelt, was Pearce „eine hochwertige Verbreitungsstrategie“ nannte, und wirbt um Leser, die die Zeitungen genug zu schätzen wissen, um den stolzen vollen Preis zu zahlen, der sich für Leute im Hinterland wie mich auf 800 Dollar pro Jahr beläuft.

„Der Schwerpunkt“, sagte Pearce, liegt also nicht nur auf der Generierung einer Anzahl von Testabos, „sondern auf der Gewinnung von Abonnenten, von denen wir glauben, dass wir sie halten können. Wir führen eine Lifetime-Value-Analyse jedes Vertriebskanals basierend auf der Kundenbindung durch.“

Die Abonnenten des Veranstaltungsmarketings erhalten eine Version des Angebots der Times zum halben Preis, das für gedruckte und digitale Testversionen Standard ist. Aber statt einer 12-wöchigen Einführungsphase gelten die bei Veranstaltungen verkauften Subs für sechs Monate. Und anstatt die Zahlung per Kreditkarte anzufordern, ist bei Veranstaltungsverkäufen diese Zahlungsform erforderlich. Außer an einigen High-Tech-Standorten wie South by Southwest gilt das Angebot nur für nach Hause gelieferte Druckabonnements, aber mit der Zeit kann es auch auf Angebote für Tablets, Mobilgeräte und vollständigen digitalen Zugriff ausgeweitet werden.

Was die Veranstaltungsorte betrifft, sagte Pearce, hat die Times herausgefunden, dass Filmfestivals und Buchmessen sowohl im Großraum New York als auch im ganzen Land besonders produktiv sind. Aber die Times veranstaltet auch kleinere Veranstaltungen wie Straßenfeste.

Die New York Times hat einen festen Verkaufsstand an der Grand Central Station.

Es verfügt über feste Stände am Grand Central Terminal, an der Penn Station und an anderen Bahnknotenpunkten im Großraum New York sowie an den Bahnhöfen in Chicago und Washington, D.C.

Der Aufbau und die Bewirtung der Stände werden vollständig an ein Eventunternehmen ausgelagert.

Die Times ist zu der Überzeugung gelangt, sagte Pierce, dass Veranstaltungen „ein weniger invasiver Marketingansatz“ sind als der Telefonverkauf, und hat das Telefonmarketing nun vollständig abgeschafft. Abgesehen davon, dass es ein erfolgreicher Weg ist, Testabos zu platzieren, fügte er hinzu, gibt es nach Unternehmensangaben einen Vorteil „aus Markensicht“, der die Präsenz der Zeitung für diejenigen zeigt, die einfach vorbeigehen oder anhalten und plaudern, ohne zu kaufen.

Ich wurde auf die Event-Marketingkampagne aufmerksam, als ich den jährlichen Wettbewerb der International Newspaper Marketing Association beurteilte.

Die INMA-Awards wurden am Dienstagabend überreicht in New York zum Abschluss des jährlichen INMA-Weltkongresses. (Pearce sagte mir, dass das Programm zuvor nicht veröffentlicht wurde. Es konnte jedoch kaum geheim bleiben, da es einen Preis im Wettbewerb gewann und ein starker Anwärter – wenn auch nicht der Gewinner – für die beste Sendung war.)

Der Wettbewerb wird zum Teil nach Ergebnissen und nicht nur nach auffälliger Kreativität beurteilt. Die Times verwendete ihren U.S. Open-Stand als Beispiel in ihrem Beitrag, und die Ausstellung war einfach – riesige Farbfotos von Tennisstars in Aktion und einige Schilder, die die New York Times identifizierten.

Ich habe einen gemeinsamen Nenner mit mehreren anderen herausragenden Beiträgen (und einigen weniger beeindruckenden) in der von mir bewerteten Kategorie festgestellt, nämlich Abonnementverkäufe. Letztlich geht es im Pitch um Identität. Wenn Sie zu den Personen gehören, die an einer dieser sportlichen, kulturellen oder künstlerischen Veranstaltungen teilnehmen, sind Sie möglicherweise auch ein potenzieller Times-Abonnent.

Andere Einträge verfolgten einen traditionelleren – und oft patriotischen – Ansatz bei der Profilerstellung repräsentativer Leser. Dieses Thema tauchte in der auf Kanada ausgerichteten Multimedia-Kampagne von Globe and Mail (mit Sitz in Toronto) auf Wort-Foto-Skizzen im Dewar-Stil von prototypischen Lesern einer Zeitung in Singapur und sogar in Radiospots mit Musik für eine kleinere Provinzzeitung in Indien.

Die beiden Beiträge, die meiner Meinung nach Kopf an Kopf mit der Times und in ähnlicher Weise um den Spitzenplatz liegen, waren für die deutsche Die Welt und die dänische Politiken (berühmt dafür, vor ein paar Jahren schäbige anti-muslimische Cartoons zu zeigen) .

Beide Papiere sind häufige Gewinner internationaler Designpreise. Politiken beauftragte eine hochdekorierte Fotografin (Annie Leibovitz aus Dänemark) damit, beeindruckende Umweltfotos von Gelehrten und Künstlern an ihrem Arbeitsplatz zu produzieren. Dies diente einer geschäftlichen Entscheidung, viel weniger Rabatte vorzunehmen – mit der daraus resultierenden Abwanderung – und stattdessen zu versuchen, engagierte Leser zum vollen Preis an sich zu binden.

Meine wichtigste Erkenntnis aus dem Erfolg der New York Times beim Verkauf von Veranstaltungen und dem INMA-Wettbewerb im Allgemeinen war optimistisch:

Das alte Geschäft mit dem Verkauf von Print-Abonnements lebt doch, wenn man die Aufgabe mit dem richtigen Marketing-Mix aus Business und gestalterischer Kreativität angeht.

Das lässt die Druckauflagen zwar nicht in die Höhe schnellen, aber es kann die vielen gut dokumentierten Kräfte des digitalen Zeitalters abfedern, die diese Zahlen nach unten ziehen.