Analysen zufolge besuchen fast die Hälfte der Abonnenten lokaler Nachrichten die Websites, für die sie bezahlen, weniger als einmal im Monat

49 % der Abonnenten besuchten nicht einmal im Monat die Websites, für die sie bezahlt hatten, fand das Medill Spiegel Research Center der Northwestern University heraus.

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Der Artikel wurde ursprünglich am veröffentlicht Website der Medill Local News Initiative der Northwestern University und wird hier mit Genehmigung wiederveröffentlicht.

Laut einer Datenanalyse in 45 Märkten des Medill Spiegel Research Center der Northwestern University sind fast die Hälfte der digitalen Abonnenten lokaler Nachrichtenagenturen „Zombie“-Leser, die die Website weniger als einmal im Monat besuchen.

Der Spiegel stellte fest, dass 49 % der Abonnenten nicht einmal im Monat die Websites besuchten, für die sie bezahlt hatten, was sie in eine Kategorie einordnete, die im Slang der Nachrichtenbranche als „Zombies“ bekannt ist. Die Besorgnis über dieses Problem wächst, denn obwohl die lebenden Toten immer noch für lokale Nachrichten bezahlen, scheinen sie ein schwaches Fundament zu sein, auf dem man eine Zukunft aufbauen kann.

Die Seltenheit von Webbesuchen war besonders häufig bei Personen mit kombinierten Print- und Digitalabonnements, aber ein Fünftel der rein digitalen Abonnenten wurde auch als „Zombies“ gezählt.

Die Branche ist seit langem besorgt über nicht engagierte Abonnenten, aber das Ausmaß des Problems war nicht allgemein bekannt. Ein Artikel über die Better News-Website zog letzte Woche nach Luft, als es berichtete, dass The Arizona Republic mit einer 42%igen „Zombie“-Bevölkerung konfrontiert war, als es vor ein paar Jahren eine Abonnentenbindungskampagne startete.

Die Zahl von 49 % stammt sowohl aus Digital- und Print-Abonnements als auch aus rein digitalen Abonnements von 45 Nachrichtenagenturen unterschiedlicher Größe, die dem Spiegel anonymisierte Daten zu Forschungszwecken zur Verfügung gestellt haben. Bei separater Analyse der rein digitalen Abonnenten sank die Zahl der „Zombie“-Abonnenten auf 20 %.

Die Gesamtzahl von 49 % deutet darauf hin, dass sich viele Leser mit Digital- und Print-Abonnements stark auf Print verlassen, während sie ihren Online-Zugang selten nutzen. Obwohl dies für Nachrichtenagenturen beruhigend sein mag, da viele digitale „Zombies“ aktive Printkonsumenten bleiben, kann es auch ein besorgniserregendes Zeichen für eine Branche sein, die hofft, langfristig stärkere Online-Gewohnheiten zu entwickeln.

Spiegels Analyse ergab, dass 49 % aller digitalen Abonnenten die Website nicht einmal im Monat besuchten, 54 % jedoch nur einen Tag im Monat oder weniger, 58 % zwei Tage oder weniger und 69 % sieben Tage oder weniger , und 79 % erschienen 15 Tage oder weniger.

Die entsprechenden Prozentsätze für rein digitale Abonnenten zeigen, dass 20 % der rein digitalen Abonnenten nicht einmal im Monat, 24 % nur an einem Tag im Monat oder weniger, 27 % an zwei oder weniger Tagen und 36 % an sieben oder weniger Tagen dort waren weniger und 48 % erschienen 15 Tage oder weniger.

Auch die neue Analyse des Spiegels bestätigt dies bahnbrechende Erkenntnis im Jahr 2019 dass die Regelmäßigkeit der Leser der entscheidende Faktor dafür ist, ob Abonnenten bleiben oder abwandern. In dieser neuen Analyse stellte der Spiegel fest, dass Abonnenten, die die Website einmal im Monat oder weniger besuchten, ihre Abonnements mit größerer Wahrscheinlichkeit kündigen als diejenigen, die häufiger lesen.

„Alte Gewohnheiten sind schwer zu brechen und neue Gewohnheiten entstehen selten zufällig“, sagte Spiegel-Geschäftsführer Jonathon Copulsky. „Unsere Analyse legt nahe, dass die gezielte Schaffung einer Gewohnheit der Regelmäßigkeit unter digitalen Abonnenten der wichtigste Faktor ist, auf den sich Nachrichtenorganisationen konzentrieren müssen, wenn sie hoffen, ihre digitalen Einnahmen zu steigern.“

Der Spiegel beteiligt sich an der Medill Local News Initiative, einem drei Jahre alten Projekt an der Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications der Northwestern University, das die finanzielle Nachhaltigkeit im lokalen Journalismus fördert. Die Datenanalyse des Spiegel zu lokalen Nachrichtenagenturen steht kurz vor einem großen Schritt nach vorn mit dem Start des Medill Abonnentenengagement-Index , ein Tool, das lokalen Nachrichtenagenturen mehr verwertbare Informationen über ihre Leser als je zuvor liefern wird.

Malthouse sagte, dass es Schritte gibt, die Nachrichtenagenturen unternehmen können, um „Zombies“ in begeisterte Leser zu verwandeln. Nachrichtenagenturen sind dem Onboarding-Prozess und der Kontaktaufnahme mit neuen Abonnenten aufmerksamer geworden, wenn sie das Produkt, das sie kürzlich gekauft haben, nicht viel nutzen.

Außerdem sagte Malthouse: „Newsletter sind wirklich wichtig, denn wenn die Leute nicht zu Ihnen kommen, sollten Sie vielleicht zu ihnen gehen.“

„Wenn Sie die Nachrichten für mich prägnant kuratieren können, geben Sie mir einen kurzen Newsletter, auf den ich mich verlassen kann, um auf dem Laufenden zu bleiben, dann haben Sie meine Loyalität“, sagte er. „Was wir in unseren anderen Analysen gezeigt haben, ist, dass Sie auch mit geringerer Wahrscheinlichkeit abwandern, wenn Sie diese Newsletter abonnieren.“

Außerdem sagte Malthouse: „Wir brauchen bessere Empfehlungssysteme“, wie z. B. E-Mails, die einem Kunden mitteilen, wenn es Neuigkeiten zu einem Thema gibt, dem er in der Vergangenheit gefolgt ist.

„Nachrichtenorganisationen müssen ihre Arbeit viel besser machen, indem sie den Lesern helfen, die Geschichten zu finden, die sie interessieren“, sagte er. „Die meisten Orte überlassen dies Google.“

Der Punkt der Better News-Geschichte von John Adams und Alia Beard Rau von Gannett war, dass eine Nachrichtenagentur ihren Anteil an „Zombies“ senken kann, indem sie konkrete Schritte unternimmt, wie es The Arizona Republic mit Hilfe des Gannett-McClatchy Table Stakes-Programms tat. Die Zahl der Zombies von 42 % stammt aus dem März 2019, als der Prozentsatz der „Loyalisten“ in der Republik 26 % betrug. „Loyalisten“ wurden als Abonnenten definiert, die die Website mindestens einmal alle drei Tage besuchten und über einen Zeitraum von sieben Tagen mehr als 20 Seitenaufrufe verzeichneten.

Bis Februar 2020 hatten sich diese Zahlen umgedreht: 42 % der Abonnenten der Republik waren „Loyalisten“ und 26 % waren „Zombies“. Die Republik hat diese Veränderung erreicht, „während sie den Abonnentenpool um 63 % vergrößert und unsere allgemeine Abwanderungsrate um mehr als einen Prozentpunkt gesenkt hat“, so Adams und Rau.

Rick Edmonds, Media Business Analyst bei Poynter, schlug vor, dass einige Nachrichtenagenturen „Zombies“ möglicherweise nicht so sehr stören, wenn sie ihren Statistiken helfen.

„Ich habe vermutet, dass Verlage dies tun, um ihre Wachstumszahlen für bezahlte digitale Abonnenten aufzubessern“, sagte Edmonds. „Natürlich sind die Kosten für einen weiteren ‚Zombie‘ im elektronischen Zeitalter null.“

Aber der Wert der Kundenlebensdauer ist weitaus geringer, sagte Malthouse unter Berufung auf Spiegels Analyse.

„Wenn ich dich jeden Tag lese, erwartest du, mich 14, 15 Jahre zu behalten“, sagte er. „Wenn ich einer dieser ‚Zombies‘ bin, dann bin ich im Durchschnitt vielleicht zwei Jahre alt.“

Eine andere Ansicht von „Zombies“, die von der Lane der Local Media Association zum Ausdruck gebracht wird, ist, dass einige von ihnen ihr Abonnement als eine Art wohltätige Spende betrachten.

„Ich denke, jede Gemeinde hat einen bestimmten Prozentsatz von Menschen, die diese Lokalzeitung unterstützen möchten, auch wenn sie nicht so oft darauf zugreifen, wie Sie es möchten“, sagt sie sagte der Medill Local News Initiative Im Dezember.

Malthouse räumte ein, dass „ich sicher bin, dass etwas davon passiert.“ Aber er fügte hinzu: „Was wir in dieser (Forschung) zeigen, ist, dass Nächstenliebe nicht ewig anhält. Die Mission einer Nachrichtenagentur besteht darin, die Öffentlichkeit zu informieren und darüber zu berichten, was für die Community wichtig ist, und so einen Mehrwert zu schaffen, indem sie Geschichten anbietet, die die Menschen lesen wollen und müssen.“

Die Bekanntheit von „Zombies“ ist jedenfalls deutlich im Aufwind.

Brian Stelter, Moderator von CNNs „Reliable Sources“, reagierte auf die 42-Prozent-Statistik von The Arizona Republic mit einer nachvollziehbaren Entschuldigung: twittern :

„Ich glaube, ich habe die Passwörter für 42 % der digitalen Verkaufsstellen verloren, die ich abonniert habe.“

Dieser Artikel wurde aktualisiert, um neue Informationen zu rein digitalen Abonnenten aufzunehmen.