Wie die Washington Post Newsletter und Benachrichtigungen nutzt, um Leser zu erreichen

Das One Franklin Square Building in der K Street NW in Washington, Freitag, 11. Dezember 2015, das die Zeitung Washington Post beherbergen wird. (AP Photo/Pablo Martinez Monsivais)

Wenn Leser jeden Morgen aufwachen, was prüfen sie zuerst? Wahrscheinlich ihre Texte. Dann, wenn sie sich mutig fühlen, ihre E-Mail-Posteingänge.

Die Leser werden heutzutage mit Inhalten überschwemmt, was den Journalisten die Pflicht auferlegt, sie dort zu erreichen, wo sie tatsächlich aufpassen. Deshalb viele Nachrichtenagenturen haben begonnen, Redakteure einzustellen, die sich ausschließlich mit E-Mail- und Push-Benachrichtigungen befassen, Journalismus, den das Publikum nicht so einfach abschalten kann.

„Ich denke, es ist unglaublich wertvoll, auf dem Sperrbildschirm einer Person, auf ihrem Telefon oder in ihrem Posteingang zu sein“, sagte Tessa Muggeridge, Redakteurin für Newsletter und Benachrichtigungen bei der Washington Post. „Wenn Sie auf Ihren Sperrbildschirm schauen, steht Ihre Push-Benachrichtigung von der Washington Post möglicherweise direkt neben dem Text Ihrer Mutter.“

Die Washington Post hat sich diese Strategie zu eigen gemacht und etwa 70 Newsletter entwickelt, die bestimmte Segmente ihres Publikums ansprechen sollen. Für Politik-Junkies gibt es Die Tageszeitung 202 , ein Tippblatt, das an Politicos Playbook erinnert. Mehrjährige Sonnenseiten haben Der Optimist , ein Newsletter voller erhebender Geschichten. Für empirisch denkende gibt es Apropos Wissenschaft , die zweimal wöchentlich wissenschaftliche Nachrichten liefert. Das Weltbild von heute, das von The Post erster Newsletter für ein internationales Publikum , startete letzte Woche.

Und Anfang dieses Monats starteten sie Lesen Sie diese Kommentare , ein Newsletter, der entworfen wurde, um Online-Kommentare ins Rampenlicht zu rücken, die eigentlich – keuch – höflich sind. Der wöchentliche Newsletter, der freitags nachmittags verschickt wird, wird von Kommentarredakteur Teddy Amenabar geschrieben, der täglich Tausende von Leserkommentaren sichtet, sagte Muggeridge.

„Der Name geht auf die Idee zurück, dass viele Leute sagen ‚Lesen Sie die Kommentare nicht‘ oder ‚Lesen Sie niemals die Kommentare‘“, sagte sie. „… Wir wollen wirklich sicherstellen, dass die besten Sachen ganz oben landen.“

Die Newsletter passen in eine Strategie zur Entwicklung eines „ Kundenbindungstrichter “, der das Publikum mit einer Reihe schrittweiser Schritte in die Umlaufbahn der Washington Post zieht. Leser, die einen Newsletter abonnieren, erhalten Postjournalismus mindestens einmal pro Woche in ihr Postfach.

Nach genügend E-Mails könnte sich der Leser tiefer einbringen, vielleicht indem er eine Geschichte kommentiert, sie in sozialen Medien teilt oder einem Reporter eine E-Mail sendet. In Kürze könnten sie dafür bezahlen, ein digitaler Abonnent zu werden. Newsletter und Push-Alerts geben der Washington Post außerdem eine direkte Verbindung zu den Lesern, ohne Vermittlung von Plattformen wie Facebook oder Google.

Die Newsletter der Washington Post weichen von der Business-as-usual-Liste der Schlagzeilen ab, die die Leser zum Durchklicken verleiten sollen, sagte Muggeridge. The Post konzentriert sich auf verfasste Newsletter – E-Mails, die von Journalisten für ein bestimmtes Publikum geschrieben wurden – und weniger auf Feed-basierte Newsletter, die eine Zusammenfassung beliebter Geschichten enthalten.

Der Grund: Newsletter in ihrer besten Form sind ein separates redaktionelles Produkt und keine Art Karnevalsschreier mit Klicks.

„Einige Leute sehen E-Mail als Verteilungstool, aber ich sehe es nicht nur als das“, sagte Muggeridge. „Wenn jemand zu mir kommt und sagt: ‚Ich möchte einen Newsletter starten‘ – wenn sein Ziel darin besteht, viel Traffic für seine Geschichten zu bekommen, lautet die Antwort fast immer ‚nein‘. Ein Newsletter ist ein Produkt für sich. Es ist kein Mittel zu etwas anderem.“

Das bedeutet nicht, dass The Post Newsletter, die den Besuch von Websites fördern sollen, vollständig aufgegeben hat. The Post Most, einer der beliebtesten Newsletter, bietet beliebte Artikel, Videos und Inhalte. Eine andere, First Reads genannt, enthält eine Anordnung von Schlagzeilen zusammen mit Grafiken, die die Geschichten ankündigen.

Jetzt, da viele Nachrichtenagenturen diese unkomplizierten Briefings versenden, ermöglichen es verfasste Newsletter den Redaktionen, sich von anderen abzuheben.

„Ich denke, wann immer jemand wirklich beliebt ist, werden viele Leute mit konkurrierenden Projekten auftauchen“, sagte Muggeridge. „Und diejenigen, für die es sich lohnt, Zeit zu verbringen, werden an die Spitze steigen.“

Muggeridge lehnte es ab, Einzelheiten über die Öffnungsrate von The Post zu nennen, abgesehen davon, dass die Redaktion „wirklich stolz darauf“ sei und dass sie steige.

Der zweite Schwerpunkt von Muggeridges Job ist die Verwaltung von Benachrichtigungen, die sie über die beiden Smartphone-Apps von The Post erledigt, Washington Post Classic (mit der gesamten Berichterstattung der Zeitung) und National Suite, eine Nachrichten-App im Magazinstil. Die Apps senden Push-Benachrichtigungen, sowohl für aktuelle Nachrichten als auch für bestimmte Themen.

Muggeridge behandelt Push-Benachrichtigungen mit Vorsicht, da der Sperrbildschirm ein heiliges Gut ist. Während die Leute etwas Unordnung in ihren Posteingängen tolerieren, sind sie bei Benachrichtigungen weniger nachsichtig. Wenn Muggeridge erwägt, das Update auf Smartphones zu pushen, sollte es besser wichtig sein.

'Sie sind in einem sehr persönlichen Bereich für die Menschen', sagte sie. „Also bist du besser aus einem guten Grund da.“