Ein Glücksspiel in Arkansas: Können ein Tablet und eine gedruckte Nachbildung lokale Nachrichten retten?

Walter Hussman, Herausgeber der Arkansas Democrat-Gazette, posiert mit Kisten voller iPads, die im Rahmen eines Programms zur Abkehr vom Druck kostenlos an Abonnenten ausgeliehen werden. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Dies ist eine gekürzte Version eines Artikels auf der Website der Medill Local News Initiative der Northwestern University. Es kann vollständig gelesen werden Hier .

Walter E. Hussman Jr., Herausgeber der Arkansas Democrat-Gazette, leistet Pionierarbeit für eine mutige Strategie, um Leser von der gedruckten zur digitalen Zeitung zu wechseln, indem er ihnen ihre Tageszeitung Cold Turkey wegnimmt und ihnen ein Tablet mit einer täglichen Online-Replik gibt, die die gedruckte Ausgabe nachahmt .

Hussmans Experiment ist alles Gute für die Democrat-Gazette. Wenn es erfolgreich ist, kann es Nachrichtenorganisationen endlich eine effektive Möglichkeit bieten, langjährige treue Leser von gedruckten Ausgaben wegzulocken, deren Herstellung und Lieferung teuer sind. Aber wenn die Strategie nicht funktioniert, weiß Hussman, dass seine Zeitung in Schwierigkeiten steckt. Er hatte das Gefühl, keine Wahl zu haben. „Weißt du, was passiert, wenn es nicht klappt? Wir werden irgendwann aus dem Geschäft aussteigen“, sagte Hussman. „Zeitungen werden es nicht schaffen. Tatsächlich werden Sie feststellen, dass viele Zeitungen wahrscheinlich zu Wochenzeitungen werden und einige von ihnen einfach ihr Geschäft einstellen.“

Hussman, dessen Zeitung im Rahmen des Projekts 27.000 iPads verteilt hat, ist von den bisherigen Ergebnissen mit einer Abonnentenbindungsrate von insgesamt 78 Prozent ermutigt. Die Democrat-Gazette ist fast fertig damit, das Gebiet von Little Rock umzubauen, liefert nur einmal pro Woche – sonntags – eine gedruckte Zeitung und verleiht Abonnenten kostenlos ein iPad, damit sie eine tägliche Replikausgabe lesen können. Da Hussman einen bescheidenen Bruchteil seiner Abonnenten verliert, setzt er auf die Idee, dass diejenigen, die bleiben, voll engagiert sein werden. Er ist entschlossen, „diese Leute mit Kundenservice zu ersticken“, um sich wirklich von der Abhängigkeit von Werbeeinnahmen zu einem Fokus auf die Leser zu bewegen.

Die Democrat-Gazette konvertiert seit rund zwei Jahren Abonnenten in Außenbezirken des Landes und testet verschiedene Angebote. In Pulaski County, dem bevölkerungsreichsten County von Arkansas und Heimat der größten Stadt Little Rock, soll der Umbau bis Ende Januar abgeschlossen sein. Dadurch bleibt nur der wohlhabende und wachsende Nordwesten des Staates wegen einer schwierigen Frage der Abonnementsrate dort unkonvertiert, aber Hussman hat auch dafür einen Plan.

Ein Schlüssel zu Hussmans Strategie besteht darin, die Leser nicht zu zwingen, zwei Sprünge gleichzeitig zu machen – von Print zu Digital und von einem traditionellen Zeitungslayout zu einem völlig anderen Online-Format. Die Kopie sieht aus wie die gedruckte Zeitung, außer dass die Leser auf die gewünschten Geschichten klicken und sie in einem leichter lesbaren Format angezeigt sehen. Sie bekommen Fotos wie in einer Druckausgabe präsentiert, aber wenn sie darauf klicken, erhalten sie manchmal Zugriff auf eine ganze Fotogalerie oder ein Video. Aber der Schlüssel ist: Es sieht aus wie eine altmodische Zeitung.

„Ich denke, der große Fehler, den Zeitungen gemacht haben – und wir haben ihn auch gemacht, wissen Sie – bestand darin, zunächst zu versuchen, die Leute auf digital umzustellen und dann zu versuchen, das Format auf ihnen zu ändern“, sagte Hussman. „… Wir sagten: Warum tun Sie das? Lassen wir sie das Format beibehalten, mit dem sie vertraut sind, das Format, das sie lieben.“

Ein weiteres Merkmal der Replik ist, dass es sich um ein endliches Nachrichtenpaket handelt. Im vergangenen Jahr wurde das Spiegel Research Center an der Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications der Northwestern University vorgestellt eine umfassende Analyse des Abonnentenverhaltens online und stellte zu seiner Überraschung fest, dass Leute, die mehr Geschichten lasen, waren ihre Abonnements eher nicht behalten . In einigen Fällen waren sie weniger wahrscheinlich. Könnte der endlose Fluss von Geschichten den Lesern irgendwie das Gefühl der Vollendung verweigern?

Im Gegensatz dazu bietet eine Nachbildung „einen Anfang und ein Ende der Nachrichten“, sagte Hussman. „Mit anderen Worten, das war bei einer gedruckten Zeitung schon immer so. Wenn Sie es aufheben, selbst wenn Sie von Seite zu Seite gehen, von vorne nach hinten, gibt es ein Ende. Oft scheint es, als wäre eine Website endlos.“

Jim Friedlich, Executive Director und CEO des in Philadelphia ansässigen Lenfest Institute for Journalism, nannte das Tablet-Projekt der Democrat-Gazette „ein hoffnungsvolles Zeichen dafür, dass es einem großen lokalen Verlag gelungen ist, Abonnenten in großem Umfang auf digitale Medien umzustellen“.

„Die Frage ist: Wie replizierbar ist das?“ sagte Friedlich. „Ist die Arkansas-Erfahrung ein Einhorn oder ein wiederholbares Experiment? Meine Vermutung ist, dass es ein bisschen von beidem ist, dass dies unter den richtigen Umständen auch anderswo möglich wäre. In Arkansas gehören zu den Umständen ein Nachrichtenprodukt, das über die Jahre gut gepflegt und gepflegt wurde und nicht ausblutet, wie wir es in anderen Märkten gesehen haben, eine Zeitung, die immer noch hoch angesehen ist und eine treue landesweite Leserschaft hat, und ein Verleger, der dies getan hat hat sich dieser Aufgabe zutiefst verschrieben und hat sehr viel persönliche Energie und Reputation in diese Aufgabe gesteckt.“

Friedlich fügte hinzu: „Ich denke, er ist auf etwas und wir sollten ziemlich genau aufpassen.“

Abonnenten der Arkansas Democrat-Gazette erhalten eine gedruckte Kopie auf ihren iPads mit erweiterten Funktionen wie Fotogalerien und Videos. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Die Democrat-Gazette steht an der Spitze dieses Tablet-Experiments, aber es ist keine neue Idee, Tablets und Abonnements zu verpacken.

Im Jahr 2011 bot das Philadelphia Media Network, Eigentümer des Philadelphia Inquirer und der Philadelphia Daily News, ein stark reduziertes Tablet mit einem zweijährigen Digitalabonnement an. Die Nachrichtenagentur sagte voraus, dass die ersten 5.000 in einer Woche verkauft würden, aber in sechs Wochen. nur die Hälfte davon war verkauft worden . Außerdem war der Aufwand mit Kritik gebeutelt über Kundenservice und andere Probleme. Im selben Jahr gab es Medienberichte, dass Tribune Co., dem die Los Angeles Times, die Chicago Tribune und andere Zeitungen gehörten, plante, Abonnenten ein kostenloses Tablet anzubieten, wenn sie einem Zweijahresabonnement zustimmten. Aber Tribune hat das Angebot nie gestartet.

Auf die Frage nach anderen US-Nachrichtenorganisationen, die das Experiment ausprobieren, zitierte Hussman nur die Post and Courier in Charleston, South Carolina, die begrenzte Tests durchführt.

Hussman sagte, der Herausgeber von Post and Courier, P.J. Browning, habe ihn angerufen, um ihn nach seinem Tablet-Projekt zu fragen, und er habe sie eingeladen, ihn bei einem Rotary Club-Treffen in einem Western Sizzlin-Restaurant in Malvern, südwestlich von Little Rock, darüber sprechen zu hören. Sie ging zurück nach Charleston und begann mit dem Testen, wobei die Replik „E-Ausgabe“ nur mittwochs und sonntags durch die Drucklieferung ergänzt wurde.

„Wir sind wirklich früh dran“, sagte Browning. „Wir haben eine kleine Route mit 158 ​​Personen abgeschlossen und sind gerade im Feld mit der nächsten Konvertierung in ähnlicher Höhe, die am 1. Februar live gehen soll.“

Hussman hat sich in der Zeitungsbranche lange gegen die herkömmliche Weisheit gewehrt und oft Recht behalten.

Als das Unternehmen seiner Familie 1974 den Arkansas Democrat erwarb, war er der nachmittägliche Rivale der morgendlichen Arkansas Gazette, der ältesten Zeitung westlich des Mississippi und Gewinner von zwei Pulitzer-Preisen für seine Berichterstattung über die Schulintegrationskrise von 1957. Hussman brachte den Demokraten zu Morgen und weigerte sich, den Status zweiter Klasse zu akzeptieren, und erhöhte die Abonnementpreise drastisch, um sie gegen den Rat einiger seiner eigenen Mitarbeiter mit denen der Gazette zu vergleichen. Er bot kostenlose Kleinanzeigen an und gab der Zeitung einen resoluten Meinungsteil mit Kommentaren eines Chefredakteurs, der einmal mit einem Messer zwischen den Zähnen auf einer Zeitungsschachtel hockend für ein Foto posierte.

Die Gazette wurde von Gannett gekauft und der Demokrat verbesserte seine Marktposition weiter und besiegte schließlich Gannett, der die Gazette 1991 in einer Fusion an den Demokraten verkaufte. Seitdem heißt sie Democrat-Gazette. Hussman errichtete seine Paywall im Jahr 2001, als dies kaum eine Tageszeitung tat, und sah, dass ihre Auflage von 2001 bis 2011 konstant blieb.

Das Cover der an Abonnenten ausgegebenen iPads zeigt das Logo der Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Zeitungslesen ist eine lebenslange Gewohnheit, und viele Menschen haben die Änderung der Democrat-Gazette misstrauisch beobachtet.

Hussman erinnerte sich an einen Mann, der im Stuttgarter Rotary Club aufstand und sagte: „Ich war so deprimiert, als er von der Umstellung von Print auf Tablet hörte. Ich lese diese Zeitung seit Jahrzehnten. Ich liebe es. Ich liebe es, es zu haben. Ich liebe die Haptik des Papiers. Ich liebe es, es direkt neben meinen Kaffee zu halten. Ich liebe es, wenn mein Hund morgens rausgeht, um die Zeitung zu holen. Ich mag es sogar, die Tinte auf meine Finger zu bekommen.“

Dieser letzte Punkt amüsierte Hussman. „Ich dachte mir, Junge, das höre ich zum ersten Mal.“

Er sagte, der Mann fuhr fort: „Also habe ich diese Idee wirklich gehasst. Aber meine Frau sagte, lass uns runtergehen und uns dieses iPad ansehen.“ Das war vor ungefähr drei Wochen, sagte der Mann, und „ich benutze es jeden Tag. Ich kann nicht glauben, dass ich das sage: Ich mag es eigentlich besser.“

Die Democrat-Gazette möchte, dass ihre Abonnenten so sehr an das iPad gebunden werden, dass sie eher Nachrichtenkonsumenten bleiben.

„Wir möchten, dass die Leute ihre iPads lieben“, sagte Hussman. „Wir wollen, dass sie nicht nur unsere Zeitung lesen. Wir möchten, dass sie Bücher herunterladen, Fotobibliotheken auf ihrem iPad erstellen und Filme ansehen. Wir möchten, dass sie sich wirklich an dieses iPad binden. Denn dann könnte jemand sagen: „Weißt du, ich lese nicht mehr so ​​viel Zeitung wie früher. Ich denke, ich lasse es einfach fallen.“ Und wir sagen: „Hast du das iPad zurückgegeben?“ Dann sagen sie: „Gib das iPad zurück? Ich möchte das iPad nicht zurückgeben!‘“

Aber Hussman verkauft Nachrichten, keine iPads.

„Wir haben eine Zeitung, deren Abstammung 200 Jahre zurückreicht“, sagte er. „Wenn es eine Möglichkeit gibt, es zu retten, müssen wir versuchen, es irgendwie zu retten. Was sie in Raleigh und Omaha und all diesen anderen Städten tun, wird die Zeitung nicht retten.“

Die Democrat-Gazette versuchte Anfang 2018 ihr erstes Tablet-Experiment in Blytheville, einer Stadt in der nordöstlichen Ecke des Bundesstaates, die ein geeignetes Ziel war, weil die Verbreitung in Randgebieten oft so kostspielig ist. Aber der erste Versuch, an Türen zu klopfen und die Leute davon zu überzeugen, die Zeitung auf dem iPad zu lesen, schlug fehl. Dann versuchte es, die Umstellung mit dem Kauf eines AT&T-Handys und einem satten Rabatt auf ein iPad zu verpacken, und bekam nur 4 von 200 Abonnenten. Beim dritten Mal entschieden sie sich, den Abonnenten einfach kostenlos ein iPad zu leihen.

„Wir haben uns entschieden, eine andere Sache zu tun, die wahrscheinlich der Schlüssel zu dem ganzen Geschäft ist, von der wir damals nicht wussten“, sagte Hussman. „Und das heißt, wir werden diese Leute mit Kundenservice ersticken, wie sie ihn wahrscheinlich noch nie gesehen haben. … Wir werden diesen Leuten tatsächlich zeigen, wie sie ihre iPads benutzen. Wir werden sie nicht in einer großen Gruppenstunde zeigen. Wir werden es ihnen persönlich zeigen, damit wir alle ihre individuellen Fragen beantworten können, und versuchen, sie damit vertraut zu machen.“

Das hat funktioniert. Sie haben 140 von 200 Abonnenten: 70 Prozent.

Sie fuhren von Stadt zu Stadt und probierten ein neues Angebot in South Arkansas aus: das Hinzufügen von Sonntagsdruck zum Paket. Das erhöhte die Akzeptanzrate auf 80 Prozent, sagte Hussman.

Die Ergebnisse in Pulaski County wurden besonders genau beobachtet.

„Im Südwesten von Little Rock … im Allgemeinen geringeres Einkommen, jetzt mehr Hispanoamerikaner … haben wir etwa 80 Prozent. Aber überall sonst im Pulaski County – wir haben es nach Zonen im County gemacht – sind wir über 90 Prozent. Tatsächlich haben wir in der Gegend von Heights und Hillcrest 115 Prozent“, sagte Hussman, was bedeutet, dass einige Leser, die nur am Sonntag lesen, zu Tagesabonnements wechseln, um das iPad zu erhalten.

Das letzte große Gebiet, das noch getestet werden muss, ist Northwest Arkansas, Heimat der University of Arkansas und der Walmart-Operationen der Familie Walton. Aufgrund einer vergangenen Konkurrenzsituation sind dort die Abo-Preise der Zeitung niedriger als im Rest des Bundeslandes – zu niedrig, als dass sich das Tablet-Angebot finanziell lohnen würde. So erprobt die Democrat-Gazette in einer Stadt ein Pilotprojekt, in dem sie Abonnenten, die einer schrittweisen Tariferhöhung zustimmen, ein iPad anbietet.

„Wir wissen also nicht, ob es im Nordwesten von Arkansas funktionieren wird“, sagte Hussman. „Wir wussten nicht, ob es im Rest von Arkansas funktionieren würde, als wir damit anfingen. Das ist eine Menge Trial-and-Error, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht.“

Mark Jacob ist ehemaliger Metro-Redakteur bei der Chicago Tribune und Sonntagsredakteur bei der Chicago Sun-Times. Er zeichnet die Fortschritte der Local News Initiative für die Website des Projekts auf. Er ist Co-Autor von sechs Büchern über Geschichte und Fotografie.