Das Essence-Magazin „muss zeigen, dass es für uns authentisch schwarz genug ist“, nachdem der weiße Chefredakteur entfernt wurde

Das Essence Magazine ist vielleicht eine der stärksten Marken des Landes, wenn es darum geht, afroamerikanische Frauen anzusprechen. Aber diese Marke ist unter Beschuss geraten, zuletzt nachdem auf der persönlichen Facebook-Seite des Chefredakteurs rassenunempfindliche Posts entdeckt wurden.

Als Weißer war Michael Bullerdicks Ernennung zu einem der Top-Jobs bei einem Magazin für schwarze Frauen umstritten von Anfang an . Diese Wochen Enthüllung, dass Bullerdicks Facebook-Seite rechtsextreme Ansichten enthielt – ganz anders als die des Hauptpublikums des Magazins – scheinen die Bedenken der Leser zu bestätigen, die bei der Einstellung von Bullerdick vor neun Monaten geäußert wurden.

Die Postings enthielten negative Darstellungen von Präsident Barack Obama und Generalstaatsanwalt Eric Holder sowie eine Karikatur von Rev. Al Sharpton als Rennzuhälter, Videos des Aktivisten James O’Keefe und Leseempfehlungen für konservative Websites Menschliche Ereignisse und Rathaus.com .

Die Facebook-Postings wurden erstmals am Sonntag von gemeldet Richard Prince vom Maynard Institute for Journalism Education , das sich für die Verbesserung der Vielfalt in US-Medienunternehmen einsetzt. Am Montag hatten Bullerdick und das Magazin gemeinsam beschlossen, sich zu trennen. Bullerdick arbeitet jetzt in der Bücherabteilung von Time Inc., der Muttergesellschaft von Essence Magazine. Aber seine Neuzuweisung kam zu spät, da bereits Geschichten über Bullerdicks Facebook-Posts im Cyberspace herumgewirbelt waren, die Verantwortlichen des Magazins gezwungen waren, Schadensbegrenzung zu betreiben, und die Leser sich wundern ließen ob Essence immer noch schwarze Frauen repräsentiert .

„Lassen Sie uns klar sein: Bullerdick, Weiß zu sein, ist nicht das Problem, obwohl man argumentieren könnte, dass es Tausende von talentierten schwarzen Journalistinnen gibt, die von weißen Organisationen ausgesperrt sind und durchaus qualifiziert wären, über die Erfahrungen von schwarzen Frauen in Amerika zu sprechen.“ schreibt Dr. Boyce Watkins , ein Finanzprofessor an der Syracuse University, der über schwarze Kultur bloggt. „Am problematischsten ist die Tatsache, dass Bullerdick ein Typ ist, der sich mit den Werten und Überzeugungen derer identifiziert, die Tag und Nacht daran arbeiten, das langjährige Engagement unserer Nation für Rassenungleichheit aufrechtzuerhalten.“

Watkins glaubt, dass Essence den Lesern etwas schuldet Erläuterung wie das Magazin „einen rechten Fanatiker überhaupt in eine wichtige Entscheidungsposition gebracht hat“ und ob Führungskräfte der Publikation verstehen, „wie sehr dieser Mann die Marke des Magazins und seine Bestandteile missachtet hat“.

Die Straße, die Essenz zurückgelegt hat

Das 1968 gegründete Essence Magazine wurde zur bevorzugten Publikation für schwarze Frauen in den USA – insbesondere für Frauen zwischen 18 und 49 Jahren –, die sich für Gesundheit, Schönheit, Karrieretipps, Beziehungsratschläge, Mode und Politik interessieren. Es wurden anfänglich 50.000 Exemplare pro Monat verkauft, die schließlich auf 1,6 Millionen Exemplare anwuchsen. Time Inc. kaufte 49 Prozent des Magazins im Jahr 2000; fünf Jahre später kaufte der Medienriese die restlichen 51 Prozent von Essence und gab das Magazin zum ersten Mal in seiner Geschichte in die Hände weißer Eigentümer.

Der Verkauf verärgerte einige afroamerikanische Leser, die ihre Besorgnis darüber äußerten, dass Essence seine Mission aus den Augen verlieren würde. Diese Bedenken schienen bestätigt, als Essence begann Veröffentlichung von Anzeigen mit weißen Frauen , was erneut den Zorn der Leser erregte. Die Kontroverse brach 2010 erneut aus, als die damalige Herausgeberin des Magazins, Angela Burt-Murray, einen anstellte weißer Modedirektor , eine weitere Premiere für das Magazin. Burt-Murray resigniert kurz danach. Essence stellte Bullerdick im vergangenen Sommer als Chefredakteur ein, nachdem einige spekuliert hatten, dass dies auf Druck von Time Inc.-Lesern zurückzuführen war in Frage gestellt ob ein weißer Mann mittleren Alters eine Beziehung zu schwarzen Frauen haben könnte.

Kontroverse Posts auf persönlichen Social-Media-Seiten von Journalisten sind nicht auf Essence beschränkt. Aber Bullerdicks Posten gehen direkt auf Bedenken ein, die bei seiner Einstellung geäußert wurden, und das droht, eine einzigartige Marke zu untergraben, die mehr als 42 Jahre im Entstehen ist.

Essence arbeitet mit einem Berater zusammen, um eine Richtlinie für soziale Medien zu entwickeln , so eine Sprecherin des Magazins. Bis dahin wird von den Mitarbeitern erwartet, dass sie die Verhaltensstandards des Unternehmens befolgen, sagte sie.

Bullerdicks LinkedIn-Profil gibt an, dass er laut dem Bericht des Maynard Institute Geschichten für Ton und Stil bearbeitet hat; aber Essence-Chefredakteurin Constance White sagte, Bullerdick habe keinen redaktionellen Beitrag geleistet. Als Poynter auf die widersprüchlichen Aussagen hinwies, verwiesen die Führungskräfte von Essence und Time Inc. auf Whites Antwort.

Die Zukunft von Essenz

Michelle Ebanks, Präsidentin von Essence Communications, Inc., stimmte zu, über die Marke des Magazins zu sprechen, lehnte es jedoch ab, über „Personalangelegenheiten“ zu sprechen.

Sie sagte, das Magazin diene weiterhin den Interessen schwarzer Frauen.

„Das ist die Mission unserer Marke. Wir lassen uns nicht von irgendetwas ablenken, das für unsere tägliche Mission nicht relevant ist“, sagte Ebanks, der von Time Inc. zu Essence kam , die Gespräche zu führen, die das Leben schwarzer Frauen voranbringen werden, ist zu kritisch. Wir lassen uns nicht ablenken.“

Da ältere Zeitschriften darum kämpfen, für ihre demografische Zielgruppe relevant zu bleiben, kann es sich Essence schlecht leisten, dass Situationen wie die Bullerdick-Kontroverse sie von ihrer Basis entfernen, sagte Tandaleya Wilder, Präsidentin von She Got Game Media, einer PR- und Sportproduktion in Miami Beach Gesellschaft.

Wilder sagte, Bullerdicks umstrittene Einstellung und Abgang von Essence sei bereits zu einer Ablenkung geworden und schade der Marke. Die Führungskräfte des Magazins müssen schnell handeln, um zunächst eine effektive Social-Media-Richtlinie für Mitarbeiter zu etablieren und sicherzustellen, dass sie keine Leser verlieren. Sie können das tun, indem sie den Fokus auf die positiven Dinge legen, die sie für ihre Leser tun, fügte Wilder hinzu.

Wilder sagte, dass das Magazin auch sicherstellen muss, dass es Leute an Ort und Stelle bringt, die die Mission des Magazins verstehen.

„Bullerdick hat das Ziel verfehlt“, fügte Wilder hinzu, eine ehemalige Nachrichtendirektorin im öffentlich-rechtlichen Radio, eine Afroamerikanerin im Zielalter des Magazins. „Das Magazin muss zeigen, dass es uns authentisch schwarz genug ist.“

Ebanks verbrachte die meiste Zeit mit Poynter, tat genau das, was Wilder vorgeschlagen hatte, und konzentrierte sich auf das Positive.

Essence hat derzeit eine Gesamtauflage von mehr als einer Million Lesern, aber es wirbt mit seinem Magazin, seiner Website, seinen mobilen Apps und Live-Events wie dem jährlichen Essence Music Festival für eine Markenreichweite von 8 Millionen.

Ebanks, der über 25 Jahre Erfahrung auf der Geschäftsseite des Journalismus verfügt und auch Präsident von People en Espanol ist, sagte, dass Essence weiterhin neue Wege findet, um für sein Publikum relevant zu bleiben, darunter:

• Die „Best in Black Beauty Awards“, die Essence am 8. Mai veranstalten wird, um Beauty-Innovatoren zu ehren;
• Neugestaltung seiner Website, für die es 2012 einen MinOnline Award erhielt; und
• Abonnenten können jetzt auf Inhalte auf Tablets zugreifen.

Ebanks hob die substanzielle Berichterstattung über Themen hervor, die für schwarze Frauen wichtig sind, einschließlich einer Geschichte vom Oktober 2011 über „ Das geheime Sexleben unserer Teenager “ sowie Berichte über die hohen Sterblichkeitsraten bei schwarzen Frauen mit Brustkrebs und eine einjährige Serie über den ungleichen Zugang von schwarzen Kindern zu Bildung. Sie wies auch auf sechs Auszeichnungen hin, die das Magazin nächsten Monat von der New York Association of Black Journalists erhalten wird, darunter zwei erste Preise in der Berichterstattung über öffentliche Angelegenheiten für die Geschichte des geheimen Sexuallebens von Teenagern und in der investigativen Berichterstattung für einen Artikel mit dem Titel „ Schwarze Mädchen zum Verkauf .“

„Unsere Marke gedeiht und entwickelt sich in dieser digitalen Medienlandschaft und wir sind innovativ“, sagte Ebanks. „Das Team leistet erstaunliche, kreative und aufregende Arbeit, die weiterhin den Bedürfnissen schwarzer Frauen dienen wird.“