10 Fragen, die Ihnen helfen, bessere Schlagzeilen zu schreiben

Wenn Sie einen Beweis für die Macht von Schlagzeilen brauchen, bedenken Sie Folgendes: Was, glauben Sie, hat die Mehrheit der Menschen zu diesem Beitrag geführt? Wahrscheinlich haben Sie und andere die Entscheidung getroffen, hier zu klicken, nachdem Sie auf die Überschrift gestoßen sind. Ich werde also nicht weiter darauf eingehen, warum Schlagzeilen wichtig sind.

Stattdessen möchte ich Ihnen eine Checkliste geben, eine schnelle heuristische Diagnose, auf die Sie sich jederzeit beziehen können, wenn Sie Ihre Schlagzeilen zum Singen bringen möchten. Drucken Sie die Liste aus, wenn Sie möchten, und legen Sie sie neben Ihren Schreibtisch. Aber ich empfehle, jede Schlagzeile, die Sie schreiben, durch diese Reihe von Fragen zu stellen, bis sie zur zweiten Natur werden.

1. Ist die Überschrift korrekt?

Ich bin überrascht, wie oft ich und andere über diese grundlegendste Frage stolpern: Gibt die Überschrift den Inhalt des Materials genau wieder? Das Schreiben einer Überschrift und das Schreiben einer Geschichte finden oft getrennt statt, und zwischen diesen beiden Prozessen können sich leicht sachliche Diskrepanzen einschleichen.

Eine der Reporterinnen, mit denen ich zusammenarbeite, ist Leslie Berestein-Rojas, die auf ihrer Website über einwanderungsbezogene Themen berichtet Multi-Amerikaner . Wenn der mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete Reporter Jose Antonio Vargas wurde in einem Essay des New York Times Magazine enthüllt dass er ein Einwanderer ohne Papiere ist, schrieb Berestein-Rojas darüber als einen hochkarätigen Fall in einer laufenden Bewegung unter den Menschen ohne Papiere, um ihren Einwanderungsstatus offenzulegen. In ihrem Stück erwähnte sie ein weiterer Pulitzer-Gewinner, Ruben Vives , dessen Status als undokumentiert Anfang dieses Jahres enthüllt wurde.

Als ich die Überschrift „Warum Pulitzer-Gewinner als undokumentiert herauskommen“ vorschlug, wies Berestein-Rojas darauf hin, dass Vives tatsächlich von einem Kollegen der Los Angeles Times geoutet worden war, der Vives um Erlaubnis gebeten hatte, bevor er seinen Status veröffentlichte. Eine Überschrift, die andeutet, dass Vives seinen eigenen Status preisgegeben hat, wäre also falsch gewesen. Wir gingen mit „ Warum ein Pulitzer-Gewinner als undokumentiert herauskommt ' stattdessen.

2. Funktioniert es außerhalb des Kontexts?

Im Web haben die meisten Menschen, die auf Ihre Überschrift stoßen, wahrscheinlich keinen Kontext dafür. Stellen Sie sich Ihre Überschrift nicht so vor, wie sie über Ihrem Artikel aussieht, sondern so, wie sie auf der Homepage einer nicht verwandten Website, in den Twitter- oder Facebook-Streams von jemandem oder in einem Suchergebnis aussieht. Würde jemand, der mit Ihrer Website nicht vertraut ist, verstehen, worum es in der Geschichte geht?

Achten Sie besonders auf Entitäten und Akronyme. Wenn die Leute nicht wissen, dass Sie die Einwanderung abdecken, verstehen sie möglicherweise nicht, dass „ICE“ sich auf „Einwanderung und Zollkontrolle“ bezieht.

3. Wie überzeugend ist ein Versprechen?

Stellen Sie sich Ihre Überschrift als Botschafter für Ihren Beitrag vor, der geschrieben wurde, um im Internet herumzureisen und das Material an potenzielle Leser zu verkaufen. Stellen Sie sich diese Leser vor, die Ihre Überschrift fragen: „Was wird diese Geschichte für mich tun?“

Es gibt ein Genre von Schlagzeilen, das ich gerne „Undergrad Essay“ nenne. Es enthält normalerweise viele breite konzeptionelle Substantive, kein Verb und einen Doppelpunkt. Ich zucke zusammen, wenn ich auf Bücher wie „Friday Night Lights and Sunday Morning Predigt: Glaube, Ritual und Zugehörigkeit in Dillon, Texas“ stoße. Für mich verspricht das vage Reflexion und minimale Einsicht. Warum nicht „Wie Friday Night Lights Fußball wie Kirche behandelt“? Diese Überschrift ist eine klare Artikulation eines bestimmten Arguments und gibt mir einen guten Eindruck davon, was ich beim Lesen des Beitrags bekomme.

4. Wie einfach ist das Parsen?

Berücksichtigen Sie die kognitive Belastung, die Ihre Überschrift den Benutzern auferlegt. Je komplexer die Überschrift ist, desto schwieriger wird es für die Benutzer, sie zu analysieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sie übersehen. Versuchen Sie, Ihre Schlagzeilen direkt und ungeschminkt zu halten. Verwenden Sie, wenn möglich, prägnante und vertraute Wörter.

Die mehrteilige Überschrift, die mit 10-Dollar-Wörtern beladen ist, ist ein Killer. Gerade jetzt mit der Gespräche über die Schuldenobergrenze In den Nachrichten sehe ich viele davon: „Gesetzgeber, Schlupflöcher und Verbindlichkeiten: Warum Schuldenverhandlungen zur Schylla und Charybdis der US-Politik geworden sind.“ (Wenn Sie feststellen, dass Sie einen Doppelpunkt in Ihre Überschrift schreiben, schauen Sie kritisch, was davor kommt. Macht diese kleine Präambel die Überschrift wirklich besser?) Es ist etwas einfacher für die Benutzer, etwas zu schlucken wie „Warum unsere Politiker nicht erreichen können a mit den Schulden umgehen.“

5. Könnte es von einer Nummer profitieren?

So sehr sich Autoren über die viel verspottete „Listicle“ ärgern, bleibt die Tatsache, dass wir Zahlen in Schlagzeilen lieben. Nummerierte Listen versprechen nicht nur eine Anhäufung von Informationen, sondern eine bestimmte Reihe von Erkenntnissen. In manchen Fällen suggerieren sie sogar Hierarchie. Und hey, es hat bei dir mit diesem Artikel funktioniert, oder?

Das Schreiben eines Beitrags als nummerierte Liste kann oft dazu beitragen, ihn überzeugender zu machen, wenn die Elemente auf einfachere Weise schwer zusammenzuhängen sind. Eine Analyse schreiben, die die positiven und negativen Vorzeichen für den Wiederwahlkampf des Präsidenten zusammenfasst? Sie könnten ein Stichwort von Marc Ambinder nehmen und schreiben „Obama im Jahr 2012: Fünf Vorteile (und fünf Nachteile).“

6. Sind alle Wörter notwendig?

„Lass unnötige Worte weg“, sagten Strunk und White. Wenn Sie diese Richtlinie nur auf einen Aspekt Ihres Schreibens anwenden, lassen Sie das Überschriften sein. Bei mehreren potenziellen Zielen – Google, Twitter, Facebook usw. – muss eine zu lange Überschrift gekürzt werden, damit sie passt. Außerdem sind kürzere Überschriften in der Regel einfacher zu analysieren.

Im Nachhinein hätten wir die Überschrift locker verkürzen könnendurch den Wechsel von der Progressiv- in die Vergangenheitsformin Berestein-Rojas‘ Beitrag über Jose Antonio Vargas, auf den oben verwiesen wird. „Warum ein Pulitzer-Gewinner als undokumentiert herauskam“ ist genauso gut und etwas strenger.

7. Befolgt es die Eigennamenregel?

„Nenne das Bekannte, lass das Obskure weg.“ Wenn das Thema Ihres Beitrags dem Publikum, das Ihnen wichtig ist, bekannt ist, können Sie den Namen des Themas gerne in die Überschrift aufnehmen. Ein unbekannter Name könnte jedoch viele Benutzer dazu ermutigen, das Element zu überspringen.

Es hat keinen Sinn, einen Beitrag über Sarah Palin mit dem Titel „Die vielen Mühen eines Ex-Gouverneurs von Alaska“ zu schreiben. Gleichzeitig ist es wahrscheinlich am besten, den Namen dieses stellvertretenden Staatssekretärs im Hauptteil Ihrer Geschichte zu belassen, es sei denn, Sie schreiben für eine Fachzeitschrift über militärische Infrastruktur.

Profi-Tipp: Manchmal mögen Namen vielen Benutzern unbekannt sein, aber dennoch ein großer Anziehungspunkt für einen Bruchteil Ihres Publikums, und Sie könnten versucht sein, sie aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung in der Überschrift zu belassen. Wenn Sie ein CMS wie WordPress verwenden, können Sie möglicherweise den Permalink für Ihren Beitrag ändern, um ihm den Namen hinzuzufügen. Dadurch wird der Name für Suchmaschinen prominenter, für Benutzer jedoch weniger prominent.

8. Würde es besser als erklärende Überschrift funktionieren?

Gawker Media-CEO Nick Denton sagte es so : „Wenn auch nur annähernd möglich, verwandle Nachrichten in Erklärungen.“ Wenn Sie einen Knüller haben – das sind aktuelle Nachrichten von unwiderstehlichem Interesse – funktioniert eine Schlagzeile gut. Aber in den meisten anderen Szenarien könnte eine erklärende Überschrift ein einfaches „Hier ist was passiert“ übertrumpfen. Selbst wenn Sie über aktuelle Nachrichten berichten, sollten Sie in der Überschrift einen erklärenden Ansatz verfolgen, wenn darüber bereits viel berichtet wird.

Während ich dies schreibe, sind zum Beispiel Nachrichtenseiten mit Schlagzeilen gefüllt, die berichten, dass republikanische und demokratische Führer Duell-Deals zur Handhabung der Schulden der Nation angeboten haben. Bei der Durchsicht von Google News laufen die Schlagzeilen alle zusammen, da sich einige über „Boehner, Reid enthüllen konkurrierende Schuldenpläne“ drehen. Im Moment könnte eine Überschrift wie „Wie die konkurrierenden Schuldenpläne von Boehner und Reid verglichen werden“ das Durcheinander durchbrechen.

9. Konzentriert es sich auf Ereignisse oder Auswirkungen?

Neben der Erläuterung der Nachrichten kann die Auseinandersetzung mit den Auswirkungen der Nachrichten auch dazu beitragen, dass sich ein Beitrag in einer überfüllten Umgebung abhebt. Versuchen Sie, sich nicht darauf zu konzentrieren, was passiert ist, sondern darauf, was es bedeutet. Wenn wir das noch nicht wissen, versuchen Sie es mit einer fragenden Überschrift; fragen, was die Auswirkungen sind. („Werden die konkurrierenden Schuldenpläne des Kongresses die Chancen auf eine Einigung verbessern oder beeinträchtigen?“)

Das führt mich zu einer kleinen Randbemerkung zu fragenden Schlagzeilen: Funktionieren sie? Ich habe festgestellt, dass sie es tun. Wenn ich mir in diesem Moment die führenden Schlagzeilen auf dem Chartbeat-Konto von Argo Network ansehe, ist der oberste Punkt eine Frage – „Ist das Erlernen digitaler Medien für gefährdete Jugendliche ein Luxus?“ Dicht gefolgt von „Was hat Google Health getötet? Und was bedeutet ihr vorzeitiger Untergang?“ und „Was ist der California Dream Act?“ Fragen sind also kein Hindernis für eine Schlagzeile. Die meisten davon hätten auch deklarativ geschrieben werden können: „Was Google Health getötet hat und was sein Tod bedeutet“; „Was steht im California Dream Act“; usw. Aber ich habe keine Beweise dafür, dass die Frage der Anziehungskraft des Beitrags schadet oder hilft.

Aber denken Sie daran, dass Ihre Überschrift ein überzeugendes Versprechen abgibt? Die implizite Konsequenz ist, dass Sie Ihr Versprechen halten müssen. Wenn Sie also eine Frage in der Überschrift stellen, sollte Ihr Beitrag die Frage entweder beantworten oder sie auf überzeugende Weise einrahmen und zusammenfassen.

10. Könnte es von einem dieser 10 Wörter profitieren?

Wenn ich bei einer Überschrift feststecke, greife ich oft auf diese Liste von Wörtern zurück: Top, Why, How, Will, New, Secret, Future, Your, Best, Worst.

Jeder von ihnen hat unterschiedliche Vorzüge. Viele von ihnen verstärken den Rat, den ich oben anbiete. „Warum“ und „Wie“ helfen beispielsweise dabei, die Überschrift als Erklärung einzurahmen („wann“ und „was“ eignen sich dafür auch gut). „Top“, „beste“ und „schlechteste“ sind natürliche Partner mit einer nummerierten Überschrift. Einige von ihnen erschließen universelle Wünsche: Wir alle wollen Zugang zu „geheimem“ Wissen, und wir alle wollen die „Zukunft“ kennen. Wörter wie „dein“ helfen mir dabei, schiefe, technische Schlagzeilen neu zu formulieren, um herauszufinden, was sie für den Benutzer bedeuten könnten.

Damit werde ich zurückgehen und diesen Beitrag umbenennen: „Die 10 Geheimnisse, die in Ihrer Zukunft zu Top-Schlagzeilenerfolgen führen werden.“ Oder nicht.

Weitere Ressourcen finden Sie bei der News University Schulungspaket für SEO und Online-Schlagzeilen .

Druck und Clip: Quicklist mit 10 Fragen, die Sie beim Schreiben einer Überschrift stellen sollten:

1. Ist die Überschrift zutreffend?
2. Funktioniert es ohne Kontext?
3. Wie überzeugend ist ein Versprechen?
4. Wie einfach ist es zu analysieren?
5. Könnte es von einer Nummer profitieren?
6. Sind alle Wörter notwendig?
7. Befolgt es die Eigennamenregel?
8. Würde es besser als erklärende Überschrift funktionieren?
9. Konzentriert es sich auf Ereignisse oder Implikationen?
10. Könnte es von einem dieser 10 Wörter profitieren? Top, Warum, Wie, Wille, Neu, Geheimnis, Zukunft, Dein, Bestes, Schlechtestes.