Während Print- und digitale Nachrichtenredaktionen kämpfen, verdienen lokale Rundfunksender Geld mit der Faust.

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Da ältere Druckereien und viele digitale Startups finanziell zu kämpfen haben, geht es einem anderen Segment der Nachrichtenbranche gut, danke.

Der lokale Rundfunk, der auf einer bereits soliden Werbe- und Zuschauerbasis aufbaut, bleibt das beliebteste Medium für politische Werbung. 2018 übertraf den letzten Präsidentschaftszyklus im Jahr 2016, und die Zahlen für 2019-20 werden noch viel besser sein.

Das ist das Bild, das ich aus den jüngsten Finanzberichten der größten Unternehmen und mehrerer Beratungsunternehmen gewonnen habe, die Branchenprognosen anbieten.

ZU Die Führungskraft der Sinclair Broadcast Group drückte es so aus in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen Anfang dieses Jahres: „2020 werden wir dem Geld nicht aus dem Weg gehen können. Es wird buchstäblich Hand über Faust sein.“

Und das war, bevor Mike Bloomberg seine demokratische Vorwahl startete, Schaltung von Anzeigen im Wert von 30 Millionen US-Dollar in einer einzigen Woche .

Aus der Sicht von Print-/Digitaljournalisten, die mit Entlassungen und Verlegern, die versuchen, neue Einnahmequellen zu orchestrieren, leben, weist der begünstigte lokale Rundfunksektor zwei weitere bemerkenswerte Merkmale auf.

Digitale Platzierungen gewinnen in jedem Wahlzyklus Marktanteile, aber die insgesamt steigenden Ausgaben sorgen dafür, dass die Einnahmen aus lokalen Übertragungen dennoch weiter steigen. Laut den Beratern BIA und Kantar wird das lokale Fernsehen fast die Hälfte der insgesamt 6 Milliarden US-Dollar für den Zyklus ausgeben.

Auch in den vergleichsweise schwächeren Jahren mit ungeraden Zahlen kann das Lokalfernsehen auf eine verlässliche Einnahmequelle zurückgreifen: die Gebühren, die die Kabelnetze für die Übertragung ihrer Programme zahlen. Der Trend bei diesen Gebühren war zuverlässig nach oben. Da die großen Unternehmen weiterhin mehr Stationen erwerben, haben sie mehr Verhandlungsmacht. Mehrjährige Beförderungsverträge werden jedes Jahr fällig und verlängern sich zuverlässig auf einem viel höheren Niveau.

Für Zeitungsmanager eines bestimmten Alters mag dies wie das Geschäftsmodell der guten alten Zeit klingen, bei dem Zeitungen die Anzeigenpreise jedes Jahr erhöhen konnten, weil sie praktisch das einzige Spiel in der Stadt waren, das das breiteste Publikum auf dem Markt durchdrang.

Ich war neugierig, ob die großen lokalen Rundfunkanstalten diese Prämie dafür einsetzen, mehr Ressourcen in den Journalismus zu stecken. Die Antwort ist zweideutig. Die Gesamtzahl der angestellten Journalisten liegt nach Angaben des Bureau of Labor Statistics und der Radio and Television News Directors Association seit etwa einem Jahrzehnt bei 27.000 bis 29.000. Das ist nicht gerade eine Expansion, aber ein deutlicher Kontrast zu den stark rückläufigen Nachrichtenpersonalzahlen bei Zeitungen und Zeitschriften.

Jenseits der nackten Zahlen hat jeder Wahlzyklus seine eigene Dynamik. Ich habe mit zwei erfahrenen Prognostikern – Steve Passwaiter von Kantar und Mark Fratrik von BIA – gesprochen und diese Merkmale des Präsidentschaftsrennens 2020 herausgelesen:

• Das Vorfeld der ersten Vorwahlen im Januar und Februar war bisher eine Zeit moderater Ausgaben – mit Ausnahme von Tom Steyer, der den Rest des Feldes mit großem Vorsprung anführte (selbst wenn sein separates Need to Impeach PAC nicht mitgezählt wird). Jetzt hat Bloomberg ausgeglichen und wird bald einen Sprung nach vorn machen.
• Wendungen im primären Kalender werden einige Bundesstaaten ins Spiel bringen, die es normalerweise nicht waren, insbesondere Kalifornien und Texas. Beide erhalten wenig Ausgaben bei den Parlamentswahlen, weil sie für die eine oder andere Partei sicher sind, aber als Vorwahlen am Super Tuesday werden sie viele Delegierte zu den Nominierungskonventionen beider Parteien liefern.

Bloomberg, der die frühen Vorwahlen überspringt, tätigt bereits große Einkäufe in Kalifornien. Und er sättigt verfügbare Anzeigenplätze in Nachrichtenprogrammen in Virginia und meinem Heimatstaat Florida.

• Für die Parlamentswahlen wird sich die Karte der hart umkämpften Swing States gegenüber der Version von 2016 ändern, sobald die Trump/Republikaner-Kriegskasse einsetzt. Arizona und Nevada kommen ins Spiel; Ohio gilt jetzt als sicher republikanisch, außer im Falle eines Ausreißers.

Advertising Analytics und Cross Section Media Anfang dieses Jahres angeboten diese prognostizierte Rangfolge unter den Staaten in den gesamten Werbeausgaben des Präsidenten (primär und allgemein):

1. Florida – 339 Millionen Dollar.
2. Pennsylvania – 288 Millionen Dollar.
3. Arizona – 141 Millionen Dollar.
4. Nevada – 130 Millionen Dollar.
5. North Carolina – 122 Millionen Dollar.
6. Michigan – 121 Millionen Dollar.
7. Wisconsin – 67 Millionen Dollar.
8. New Hampshire – 63 Millionen Dollar.
9. Colorado – 55 Millionen Dollar.
10. Georgien – 53 Millionen Dollar.

Die Prognosen, die ich zitiert habe, datieren vom September oder früher. Die Beratungsunternehmen verkaufen detailliertere Teile der Daten an Kunden, sagte Fratick von BIA, aktualisieren also nur gelegentlich die Prognosen für das Gesamtbild. Auch ohne einen Späteinsteiger wie Bloomberg fügte er hinzu: „Wir würden es wahrscheinlich nach oben revidieren“ nach den ersten Vorwahlen.

Das Wachstum von digitalen gegenüber traditionellen Medien ist seit einiger Zeit im Gange. Der digitale Anteil in den Jahren 2019-2020 wird voraussichtlich 1,6 Milliarden US-Dollar betragen. Der Großteil davon geht an Google und Facebook. „Targeting ist für Elizabeth Warren genauso interessant wie für Unilever“, sagte Passwaiter.

Ein weiterer großer Teil der prognostizierten Ausgaben – etwa 1 Milliarde US-Dollar – wird für direkte Platzierungen in Kabelsystemen verwendet (im Gegensatz zu den von ihnen übertragenen lokalen Rundfunkeinspeisungen). Radio wird ein wenig; Zeitungen fast keine.

Kein Wunder, dass die Sendeabteilungen von Gannett (jetzt TEGNA), E.W. Scripps und Tribune ( jetzt Teil von Nextstar ) wurde Anfang dieses Jahrzehnts von Zeitungsabteilungen geschieden. Wie gut ihr Journalismus auch sein mochte, in Bezug auf Einnahmen und Gewinne, sie trugen nicht annähernd zu gleichen Teilen zur Ehe bei.

Rick Edmonds ist Media Business Analyst bei Poynter. Er ist erreichbar unter Email .