2021 werden mehr Medienunternehmen auf sich selbst setzen

2021 wird das Jahr sein, in dem sich der Staub zu legen beginnt und wir beginnen, einen nüchternen Blick darauf zu werfen, wie wir auf nachhaltigere Weise vorankommen

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Ich bin froh, dass mich im November 2019 niemand gebeten hat, Vorhersagen für die Medienbranche im Jahr 2020 zu teilen. Es wäre eines dieser Stücke gewesen, bei denen Sie im Nachhinein zusammenzucken, wenn man bedenkt, was die Welt in diesem Jahr durchgemacht hat.

Doch hier schreibe ich eine Vorhersage für ein ebenso unvorhersehbares Jahr, das von meiner 3-jährigen Tochter unterstrichen wird, die hinter mir YouTube schaut, weil ihre Schule in New Jersey aufgrund der COVID-19-Exposition abrupt abgesagt wurde (sie versteht nicht, was Werbung ist, also alle drei Minuten muss ich sie überspringen, eine Ironie, die mir nicht entgeht).

Wenn 2020 die zugrunde liegenden Trends in unserer Branche beschleunigt hat, dann glaube ich, dass 2021 das Jahr sein wird, in dem sich der Staub zu legen beginnt und wir beginnen, einen nüchternen Blick darauf zu werfen, wie wir auf nachhaltigere Weise vorankommen. Auf höchster Ebene bedeutet dies meines Erachtens, dass sich zwei Trends abzeichnen – Umsatzdiversifizierung und Unabhängigkeit von sozialen Plattformen.

2021 wird hoffentlich das Jahr sein, in dem wir anfangen, auf uns selbst zu setzen.

Medienunternehmen werden ihre Einnahmequellen diversifizieren, weil sie es müssen. Der Preisdruck nach unten auf allgegenwärtige Display-Werbung in Verbindung mit weniger Targeting-Optionen, da Cookies auslaufen, bedeutet, dass Anzeigen allein einfach nicht ausreichen, um eine Medienorganisation finanziell zu unterstützen. Ich sollte klarstellen, dass ich denke, dass Werbung weiterhin eine wichtige Rolle im Portfolio der meisten Medienunternehmen spielen wird, aber der Fokus muss sich von Zweit- und Drittanbieter-Targeting auf nachhaltiges, kontextbezogenes Targeting verlagern, das durch überzeugendes maschinelles Lernen unterstützt wird ähnlich dem, was die Washington Post damit macht Zeus . Es ist sehr ermutigend zu sehen, dass sich Medienunternehmen in die Lage versetzen, ihre Daten zu besitzen.

Betrachtet man den Umsatzmix der meisten Medienunternehmen, ist der andere Bereich, der reif für Innovationen ist, das Abonnementmodell. In der Vergangenheit haben Paywalls, dynamische Zähler usw. auf Markenebene Einnahmen generiert, indem sie Reibung erzeugten. Das heißt, ich werde auf einen Artikel aufmerksam gemacht, den ich lesen möchte, aber ich kann das nicht tun, bis ich ein zahlender Abonnent werde. Die Medienmarke vermittelt diesen Austausch und sammelt wiederum Abonnementeinnahmen, indem sie die Beziehung zwischen dem Autor (oder Thema) und dem Verbraucher aufrechterhält.

Das Gatekeeper-Modell hat vielen Medienunternehmen gute Dienste geleistet und wird dies wahrscheinlich auch weiterhin tun, aber Autoren wie Casey Newton (ehemals The Verge), Glenn Greenwald (ehemals The Intercept) und Matthew Yglesias (ehemals Vox) haben es alle sehr öffentlich gemacht haben dieses Modell umgangen, um sich selbstständig zu machen und Wert für sich selbst gegenüber den Medienunternehmen zu schaffen, die sie beschäftigt haben.

Nicht jeder Autor hat die persönliche Marke, um dies zu ermöglichen, aber es unterstreicht einen wirklich interessanten Trend dessen, was ich als atomare Monetarisierung bezeichnen würde. Wenn der grundlegende Werteaustausch für die meisten Medienunternehmen darin besteht, dass ein einzelnes Publikumsmitglied das Wissen eines Autors konsumiert/mit ihm interagiert, warum ist es dann die einzige Möglichkeit, diesen Werteaustausch auf Markenebene zu monetarisieren? Einfach gesagt, innovative Medienorganisationen schauen sich ihre Liste von redaktionellen Talenten an und messen den Beziehungen, die Talente zu ihrem Publikum pflegen, einen erheblichen Wert bei. Bei guter Ausführung bedeutet dies, dass Medienunternehmen zusätzliche Einnahmen generieren, die Abwanderung von Abonnenten reduzieren und das Engagement verbessern können, indem sie ihren Lesern einen einzigartigen Zugang zu den Themen und Persönlichkeiten bieten, die ihnen wichtig sind, frei von dem giftigen weißen Rauschen der sozialen Plattformen und dem Lärm von E-Mail-Newslettern .

Wenn Ihnen das Modell bekannt vorkommt, sollte es das auch – es ist das Patreon, OnlyFans, Subtext (Offenlegung: Ich bin Mitbegründer und derzeitiger CEO von Subtext), Cameo, Substack-Modell, das auf Medien auf Unternehmensebene angewendet wird. Unabhängig davon, welche Creator-Plattform diese persönlichere Interaktion ermöglicht, befähigen sie den Einzelnen und seine Marke, ihr Publikum zu besitzen, anstatt es von Social-Media-Plattformen zu mieten. In dieser Hinsicht wird die Wachstumsstrategie, die viele innovative Medienunternehmen zu verfolgen beginnen, eher darin bestehen, Startalente zu sammeln und ihnen zu ermöglichen, ihre individuelle Abonnentenbasis auf eine Weise zu vergrößern, die für diese Person, die Medienmarke und ihre Fans von gegenseitigem Vorteil ist Wir sehen in der New York Times in Echtzeit, wie hochkarätige Spieler wie Ezra Klein, Ben Smith und Kara Swisher neu hinzugekommen sind.

Wir haben bereits die Verlagerung von der Quantität des Massenpublikums (sozial) zur generischen Publikumsqualität (bezahlte Abonnenten) gesehen – jetzt denke ich, dass wir eine Verlagerung von der generischen Qualität zur Community sehen werden, wobei redaktionelle Talente als Anführer dieser Communities fungieren werden. Mit anderen Worten, anstatt Geld durch Reibung zu generieren, können wir die Leser mit einer direkten und humanisierenden Art der Interaktion mit dem einzelnen Autor, der Marke und dem Thema begeistern. Engagement wurde schon immer als redaktionelle Metrik angesehen. Ich würde argumentieren, dass es vor dem Hintergrund einer soliden Strategie mit den richtigen Monetarisierungsplattformen ein ebenso gültiger Geschäftsleistungsindikator ist. Direkter abonnieren Menschen Inhalte, die von Einzelpersonen erstellt wurden, sie kündigen Organisationen.

Die Kernkonzepte für diese atomare Monetarisierungsstrategie sind Publikumseigentum, Verbraucherzugang, einfache Bedienung und kollektiver Werteaustausch. Wenn Sie die Beziehung zu Ihrem Publikum wirklich besitzen können, indem Sie ihm über ein vertrautes Medium einen einzigartigen Zugang gewähren, schaffen Sie einen vertretbaren Wert und ein personalisiertes Erlebnis, das anderswo nicht repliziert werden kann.

Das kommende Jahr wird wahrscheinlich auch ein weiteres Jahr mit sinkenden Renditen auf Social-Media-Plattformen darstellen, was meiner Meinung nach zu einer Umverteilung von Ressourcen und einem maßvollen Rückzug von den Plattformen insgesamt führen wird. Jahrelang haben wir unzählige Zeit, Geld und Humankapital damit verbracht, Vanity-Metriken auf sozialen Plattformen zu jagen, nur um festzustellen, dass Algorithmusverschiebungen, Toxizität und ungesunde Datenpraktiken die Menschen, mit denen wir am meisten in Kontakt treten wollten – unsere Kernfans – tatsächlich entfremden.

Die Wahrheit ist, dass wir unsere Strategien (und in einigen Fällen unsere Unternehmen) auf dem Land eines anderen aufgebaut haben, durch das zufällig eine große Verwerfungslinie verläuft.

Anstatt die Zeit und Mühe zu investieren, Wert in die Plattform eines anderen zu schaffen, gehe ich davon aus, dass wir 2021 mehr Medienunternehmen sehen werden, die in sich selbst, ihr Talent, ihre Plattformen und ihre Beziehungen zum Publikum investieren, um dauerhaften Wert zu schaffen. Auf uns selbst setzen In diesem Fall braucht es Mut und Überzeugung, aber es ist viel riskanter, seine Zukunft in die Hände anderer zu legen.