Der „König der Clickbait“ wird viral, warum alte Medien ins Stolpern geraten

Emerson Spartz, der hier im Mai 2011 abgebildet ist, erhielt kürzlich eine Investition von fast 25 Millionen US-Dollar von Tribune Media.

Die Domäne von „King of Clickbait“ in der Innenstadt von Chicago sieht eher aus wie eine karge und provisorische Zeitungsredaktion, die nach einem Tornado in ein Lagerhaus neben einer Schnellstraße verlegt wurde, als wie ein Silicon Valley, das in das Heartland verpflanzt wurde.

Ja, Dose Media von Emerson Spartz hat die offene Bürostruktur, die vor langer Zeit zur neuen Orthodoxie unter Startups mit Selbstverständnissen als verwegene Bilderstürmer geworden ist. Aber es ist in jeder Hinsicht sparsam und gibt selbst mit dem Tischtennistisch und der Dartscheibe im Hintergrund kaum einen Hinweis darauf, warum Tribune Media, eine große alte Medienbastion, gerade fast 25 Millionen Dollar in einen 50-Personen-Betrieb investiert hat, der von geführt wird ein 28-Jähriger, der nicht viel fernsieht oder regelmäßig Zeitung liest.

Täuschen Sie sich nicht, Spartz liest anscheinend eine ganze Menge, sogar mehrere Bücher pro Woche. Und viele davon können sich auf scheinbar esoterische Themen beziehen, die ein besseres Verständnis der menschlichen und betriebswirtschaftlichen Bedingungen bieten sollen – und worauf wir alle gerne klicken würden.

In einem weniger abwertenden Spitznamen nannte ihn The New Yorker auch „ Der Virologe .“ CNBC verlieh ihm seine Legitimität an der Wall Street, indem es ihn kürzlich in „Squawk Box“ hatte. Und er hat gerade die Forbes gemacht “ 30 unter 30 “ Liste, während er ein Team leitet, das Algorithmen entwickelt, um Geschichten zu verbreiten, die wahrscheinlich viral werden.

Zwei seiner Websites haben monatlich mehr als 50 Millionen Besucher. Als ich eintrat, informierten die jetzt erforderlichen Flachbildschirme mit Online-Traffic-Updates, dass sie 12.707.750 Facebook-Likes und 10.367.870 Twitter-Follower haben.

Die Inhalte, die ihn zu seinem aktuellen Status als aufstrebender digitaler Unternehmer gebracht haben, werden keine Pulitzer-Preise gewinnen. Er arbeitet auf einer anderen Seite der Straße, mit absichtlich viszeralen und optimistischen Geschichten (erstellt von anderen, nicht von ihm), die seinen Weg zum Erfolg ebnen; eher als die düstereren von krimineller Ungerechtigkeit, eigensinnigen Regierungsbehörden, außenpolitischen Missgeschicken oder kommunalpolitischem Gerangel. Er ist ein Kanal zum Verkehr und Maximierer des Verkehrs. Er kombiniert aufmunternde Geschichten mit Schlagzeilen, die einige Minuten unseres Tages festhalten. Seine Algorithmen produzieren gleichzeitig Dutzende verschiedener Schlagzeilen für dieselbe Geschichte und beurteilen schnell, welche am besten funktioniert.

Und er hat eine ganz andere Definition von Qualität. Seine Welt dreht sich darum, dich emotional zu packen. Er würde lieber eine Wohlfühl-Saga über eine Person einstecken, die Hindernisse überwindet, als eine düstere Enthüllung eines Amok laufenden Pflegesystems.

Er weiß, dass seine Algorithmen mit einer Art von Geschichte weitaus besser abschneiden als mit der anderen und damit die Chancen erhöhen, dass er Werbeeinnahmen und auch Investitionen von Firmen wie Tribune Media generiert, dem Fernsehsender, der gegründet wurde, als Tribune seinen Zeitungsbetrieb ausgliederte. Es möchte den Verkehr für Geschichten steigern, die von seinen 42 lokalen Fernsehsendern und ihren Websites generiert werden.

Er hat im vergangenen Jahr etwa 35 Millionen US-Dollar gesammelt. Das mag relativ bescheiden sein im Vergleich zu BuzzFeed, das allein 200 Millionen Dollar von Comcast anlockt, oder VICE Media, das eine zweite 200-Millionen-Dollar-Infusion von Disney bekommt.

Aber es ist viel mehr, als irgendjemand in, sagen wir, irgendeinen traditionellen Zeitungsbetrieb investiert. Und es ermöglicht ihm, das, was er will, stetig auszubauen und in nichts weniger als das „fortschrittlichste digitale Unternehmen“ überhaupt zu verwandeln.

Aber die Ambitionen passen zu einer frühreifen Erfolgsgeschichte eines zu Hause unterrichteten Kindes und Absolventen der University of Notre Dame, der im Alter von 12 Jahren in La Porte, Indiana, die erste erfolgreiche Harry-Potter-Fanseite (MuggleNet.com) erstellte und eine Reihe anderer Seiten startete . Darunter auch eine auf verstümmelten Textnachrichten angerufene SmartphOWNED und einer auf humorvollen Facebook-Versagern genannt Unfreundlich .

Während die Leute ruhig ihren Geschäften nachgingen und dicht beieinander an langen Tischen saßen, duckten wir uns in einen kleinen Konferenzraum.

Erklären Sie Ihr Unternehmen.

Dose ist das Unternehmen dahinter Dosis und OMG FAKTEN , unsere beiden Flaggschiff-Websites mit monatlich 50 Millionen einzelnen Besuchern. Die Funktionsweise unseres Modells besteht darin, Vorhersagetechnologie zu verwenden, um Geschichten zu identifizieren, die es wert sind, geteilt zu werden. Unternehmensredakteure wählen die besten Geschichten aus und unsere Technologie teilt die Inhalte mit den richtigen Zielgruppen im gesamten Web. Das Thema sind Geschichten, die es wert sind, geteilt zu werden. Inhalte, die am häufigsten geteilt werden. Wir messen den Erfolg anhand der Fähigkeit, jemanden dazu zu inspirieren, die Geschichten zu teilen.

Erklären Sie das ein bisschen mehr und wie Sie Ihr Modell währenddessen geändert haben.

Positive Inhalte werden in der Regel deutlich häufiger geteilt als negative Inhalte. Herkömmliche Nachrichten sind tendenziell negativer als die am häufigsten geteilten Inhalte, weshalb die überwiegende Mehrheit unserer Inhalte ein positives Thema hat. Meistens aus Identitätsgründen. Positiver Content ist eher das, was man nutzt, um für sich selbst zu werben. Es ist nur etwas, was wir finden.

Wut ist die Ausnahme. Wenn eine Geschichte Ärger hervorruft, können die Anteilsquoten außerordentlich hoch sein. Wut ist eine Emotion mit hoher Erregung. Niedrige Erregungszustände sind Angst, Depression und Traurigkeit. Sie inspirieren dich nicht dazu, von einem Stuhl aufzustehen und etwas zu teilen. Und Konservative neigen dazu, mehr Inhalte zu teilen, die aus Empörung geteilt werden.

Wir erkannten, dass wir unser Modell von einem einzelnen Foto pro Seite ändern mussten. Die Leute würden keinen Link zu einer Seite mit einem Foto teilen. Sie würden das Foto selbst teilen. Also sind wir eher zu Inhalten in Form von Listen und geschichtenbasierten Inhalten übergegangen, damit die Leute eher den Link als das Bild teilen. Viralität ist wankelmütig.

Was ist Ihre Vorstellung davon, Marken und Agenturen dabei zu helfen, ihre eigenen viralen Inhalte zu erstellen und zu teilen? Was wurde jetzt nicht getan, was besser gemacht werden könnte?

Das Problem, das wir lösen möchten, besteht darin, dass Marken und Agenturen Geld für Publisher ausgeben, ohne unbedingt zu wissen, wie hoch der ROI (Return on Investment) der Ausgaben ist. Wir haben eine ziemlich leistungsstarke Tracking- und Messtechnologie entwickelt, die es uns ermöglicht, den ROI auf eine Weise nachzuweisen, die es bisher noch nicht gegeben hat. So versuchen wir, Werte zu schaffen. Es geht darum, den Zusammenhang zwischen den Ausgaben für native Werbung und den Ergebnissen deutlicher zu machen. Wir wollen Leistung garantieren.

Sie haben gerade einen Vertrag mit Tribune Media abgeschlossen, oder was lange Zeit als Tribune Broadcasting bekannt war. Warum? Und was erhoffen sich beide Seiten?

Es gibt zwei Teile des Deals. Erstens, der finanzielle Deal. Sie investieren in das Unternehmen mit der Erwartung, dass es in Zukunft viel mehr wert sein wird als heute. Der andere Teil ist die strategische Beziehung. Das ist größtenteils eine Partnerschaft, bei der wir unsere Technologie beitragen, damit Tribune Zugang erhält, um unsere Technologie für sein Geschäft zu nutzen. Tribune erstellt viele qualitativ hochwertige Inhalte, die jedoch optimiert und getestet und korrekt über unser System verteilt werden müssen. Wir werden ihnen bei diesem Teil des Geschäfts helfen. Tribune wird uns beim Verkauf und bei der Cross-Promotion helfen.

Wenn ich ein GM eines lokalen Senders bin, warum kümmert es mich?

Für den GM an einer Station ist es (für mich) nicht so klar, wie seine Scorecard für den Erfolg aussieht. Aber ein höherer Verkehr ist ein Klacks. Sie erstellen eine enorme Menge an Inhalten auf lokaler Ebene und einige könnten auf nationaler oder internationaler Ebene erfolgreich sein. Sicherzustellen, dass es an die richtigen Bevölkerungsgruppen verteilt wird, um das virale Potenzial zu maximieren, ist Teil unserer Aufgabe. Wir verfügen über eine Technologie, die Inhalte im Wesentlichen für ihr virales Potenzial bewerten kann.

Warum scheinen einige alte Medien wie Zeitungen nicht zu verstehen, wie eine jüngere Generation Medien konsumiert?

Es gibt viele Gründe. Ich würde sagen, es gibt eine große philosophische Kluft, die eine Kluft zwischen neuen und alten Medien im Verlagswesen geschaffen hat. Alte Medien wurden auf der Grundlage des Urteils des Herausgebers aufgebaut. Es war der Dreh- und Angelpunkt der Inhaltsseite des Geschäfts. Es basierte darauf, was nach Ansicht der Redakteure erstellt werden sollte und was die Leute konsumieren wollen sollten. Neue Medien glauben, dass der Verbraucher immer Recht hat. Neue Medien geben den Menschen, was sie wollen. Alte Medien geben ihnen das, was die Redakteure glauben, dass die Leute es wollen sollten.

Als Redakteur einer Lokalzeitung und als einzige Nachrichtenquelle in der Stadt konnte man früher kontrollieren, was die Leute konsumierten. Niemand hat mehr diese Macht. Wenn Sie produzieren, was die Leute nicht konsumieren wollen, haben die Leute andere Möglichkeiten. Wenn es Ihr Ziel ist, Publikum anzuziehen, müssen Sie den Menschen das geben, was sie wollen.

Was ist mit dem Niedergang des Zivildienstjournalismus, des Journalismus mit sozialem Auftrag? Was du tust, hat nichts damit zu tun.

Jeder kann zustimmen, dass diese Geschichten wichtig sind, und wir müssen weiterhin einen Weg finden, die Berichterstattung über diese Geschichten zu finanzieren und das Notwendige zu tun, um eine informierte Bevölkerung zu schaffen. Was passiert ist, als der Wettbewerb in der Nachrichtenwelt exponentiell zugenommen hat und die Optionen für die Verbraucher zugenommen haben, hat es dazu geführt, dass niemand die Macht hat, zu diktieren, welche Geschichten Sie lesen werden. Ich weiß nicht, was die Lösung ist. Als Optimist hoffe ich, dass es Wege gibt. Aber es gibt wirtschaftliche Realitäten und die Verleger, die gewinnen, sind diejenigen, die Maßnahmen ergreifen, die die Öffentlichkeit belohnt. Nachfrageorientierter Journalismus.

Es ist schlimmer, weil viele Geschichten nicht konsumiert werden, weil das Geld nicht da ist, um diese Geschichten zu erzählen. Und das ist ein Problem, da Bösewichte mit Dingen davonkommen, mit denen sie vorher nicht durchgekommen sind. Auf der anderen Seite gibt es positive Vorteile. Der Anteil positiver Inhalte, die Menschen mit neuen Medien konsumieren können, ist viel höher als mit alten Medien. Und das hat positive Effekte für die Gesellschaft. Lokale Medien verkaufen viele Geschichten, die Angst erzeugen. Mord, Vergewaltigung und andere Dinge, würde ich sagen, können sich nachteilig darauf auswirken, einen guten Teil Ihres Tages mit Lesen zu verbringen, im Gegensatz zu solchen, die das menschliche Potenzial erheben.

Nochmals, ohne mit einem zu breiten Pinsel zu malen, was denkst du darüber, warum einige alte Medien einfach eine schreckliche Zeit haben, das alles herauszufinden? Hat es etwas mit Unternehmensstrukturen, Entscheidungsprozessen oder anderen Dingen zu tun? Warum wirken so viele Unternehmen mit wirklich langen Erfolgsgeschichten jetzt so platt?

In einigen Fällen ist es alles oben Genannte. Das Wichtigste ist, dass es auf die Philosophie des datengesteuerten Journalismus ankommt. Unser gesamtes Geschäft ist datengetrieben. Es trifft Entscheidungen auf der Grundlage dessen, was die Leute denken – Urteil des Herausgebers vs. Urteil des Algorithmus. Alte Medien basieren hauptsächlich auf dem Urteil des Herausgebers. Wenn unsere Redakteure aufgrund des Publikumsverkehrs die falsche Entscheidung treffen, korrigieren Algorithmen dies. Es ist also in vielerlei Hinsicht kein faires Spiel. Wenn das Ziel darin besteht, die Größe des Publikums zu vergrößern, werden eher technologieorientierte Publisher gewinnen.

Denken Sie an Kunst und Wissenschaft. Menschliches Urteilsvermögen ist mächtig, aber Urteilsvermögen plus Daten sind weitaus mächtiger. Wenn das Ziel eine soziale Mission ist, wie die Ihrer Frau (mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete redaktionelle Serie über das Todesstrafensystem in Illinois), hat die Serie möglicherweise kein großes Publikum. Aber wenn die richtigen Leute es lesen und handeln, kann es positive Veränderungen bewirken. Das sind die Geschichten, die unser Modell nicht finanzieren könnte. Aber es ist wichtig, dass es jemand tut.

Was liest du?

Drei oder vier Bücher pro Woche. Früher habe ich jeden Tag ein Sachbuch gelesen; viel Technik und Wissenschaft. Heute lese ich ein Sammelsurium. Verkaufsprozess, Engineering, Bücher über Bewusstsein aus spiritueller und neurowissenschaftlicher Perspektive. Ich habe kürzlich eine Phase der Quantenphysik durchlaufen.

Was ist mit Obamas Rede zur Lage der Nation?

Ich verfolge die aktuellen Ereignisse nicht viel. Nicht viel, was ich in Bezug auf das, was Obama erwähnte, beeinflussen könnte. Deshalb verbringe ich nicht viel Zeit damit, Nachrichten zu lesen. Wir machen eigentlich keine Nachrichten, sehen uns nicht als Journalisten. Die meisten unserer Mitarbeiter sind Ingenieure.

Wir sind in erster Linie ein Technologieunternehmen, in zweiter Linie ein Medienunternehmen und erstellen Inhalte, die Menschen helfen, zu lernen, zu lachen und sich inspiriert zu fühlen.