So analysieren Sie Ihre Inhalte und steigern Ihre Leserschaft

Durch Maria Nesbitt und Stacy Lynch
Das Leseinstitut

'Inhaltsanalyse? Ich würde lieber Nadeln in meine Augäpfel stechen!“

Bevor Sie sich auf das Nadelkissen stürzen, hier sind drei Gründe, warum eine Inhaltsanalyse eine gute Idee für Ihre Zeitung sein kann.

• Der tägliche Nachrichtenredaktionsbetrieb ist so fesselnd, dass Journalisten mit der Zeit aus den Augen verlieren können, worüber berichtet wird, in welchem ​​Umfang und von wem.
• Die Inhaltsanalyse gibt Ihnen ein konkretes Bild davon, worauf Leser bei Leserbefragungen reagieren.
• Wenn Sie wesentliche inhaltliche Änderungen vornehmen, ist es gut, zunächst festzustellen, wo Sie derzeit stehen.

Das Leseinstitut ging durch die Pin-in-Eyeballs-Phase, als es im Rahmen der Impact-Studie zur Leserschaft den Inhalt von 100 US-Tageszeitungen analysierte. Und wissen Sie was? Es ist nicht so schlecht. Tatsächlich ist es sogar jetzt weniger schlimm als zuvor, weil aus dieser Übung eine zuverlässige Methode für einzelne Zeitungen hervorgegangen ist, um ihre eigenen Inhalte zu analysieren, ohne jeden Artikel in jeder Ausgabe mehrere Wochen lang zu prüfen.

Die Inhaltsanalyse wird seit Jahrzehnten verwendet, um zu messen, wie über Nachrichten berichtet wird. Durch das Zählen, Messen und Einordnen der Berichterstattung erhalten Sie ein zuverlässiges – und manchmal erstaunliches – Bild davon, was wirklich in der Zeitung steht. Die Analyse des Instituts von 47.000 Artikeln im Rahmen der Impact-Studie enthüllte einige überraschende Wahrheiten über den Inhalt von US-Zeitungen.

Das nationale Bild: In vielerlei Hinsicht ist die Berichterstattung der Zeitungen im ganzen Land ziemlich konsistent, egal ob es sich um eine Tageszeitung mit 10.000 Auflagen oder um eine große Metro handelt (die untersuchten Größenbereiche). Eine typische US-Zeitung bietet einen Story-Mix mit Schwerpunkt auf Sport, Politik und Katastrophen / Verbrechen. Diese drei Kategorien nehmen 56 Prozent der gesamten Story-Fläche ein.

Unabhängig von ihrer Größe bieten Zeitungen auch einen ähnlichen Anteil an Lokalnachrichten. Die meisten widmen 34 Prozent der Fläche lokalen Nachrichten, 16 Prozent staatlichen und regionalen, 40 Prozent nationalen und 10 Prozent internationalen Nachrichten. Größere Zeitungen widmen internationalen Ereignissen etwas mehr Platz, aber der Unterschied ist minimal.

Aber einige Unterschiede fielen auf. In manchen Zeitungen haben 20 Prozent oder mehr Artikel „Go and Do“-Informationen (Zeiten, Daten, Telefonnummern, Wegbeschreibungen, Quellen für weitere Informationen usw.). Weniger als drei Prozent der Artikel in anderen Zeitungen enthalten diese Art von nützlichen Informationen, die ist bei den Lesern beliebt. Die Impact-Studie zeigte auch, dass Zeitungen mit mehr Go-and-Do-Informationen eine höhere Zufriedenheit haben und als einfacher zu lesen angesehen werden.

In einigen Zeitungen widmen sich weniger als drei Prozent der Artikel den Themen Gesundheit, Wohnen, Essen, Mode und Reisen, während es in anderen mehr als 13 Prozent sind. Auch hier zeigte die Wirkungsanalyse, dass Zeitungen, die mehr zu diesen Themen anbieten, insgesamt eine stärkere Markenwahrnehmung, höhere Zufriedenheitswerte zu diesen Themen und eine höhere Leserschaft aufweisen.

Ein dritter Unterschied: Während einige Zeitungen nie eine In-Paper-Content-Werbung durchführen, die kommende Geschichten hervorhebt, veröffentlichen andere Zeitungen im Durchschnitt bis zu sechs Artikel pro Tag. Die Leser über die kommenden Ausgaben der Zeitung zu informieren, erwies sich als die effektivste Art der Werbung, um die Zufriedenheit und die Leserschaft zu steigern.

Es ist eine knifflige Arbeit, aber nicht schwierig: In Zeiten, in denen Nachrichtenlöcher und Personalzeit so kostbar sind, kann die Inhaltsanalyse ein wichtiges Instrument sein, um zu sehen, wie Ressourcen zugewiesen werden, und um Änderungen im Laufe der Zeit zu verfolgen. „Zeitungsinhaltsanalyse: Ein Leitfaden“ enthält Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Beispielformulare, die für einzelne Zeitungen angepasst werden können. Laden Sie es hier kostenlos herunter .

Der Leitfaden erklärt, wie man Zeitungsausgaben für die Analyse auswählt und wie man Geschichten in diesen Zeitungen aussucht. Es ist nicht notwendig, jede Geschichte zu lesen, zu messen, zu zählen oder zu klassifizieren: Der Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie eine repräsentative Stichprobe auswählen, die mit minimalem Aufwand den besten Überblick über die Berichterstattung bietet.

Mit den Methoden des Instituts würde eine Zeitung zwischen 75 und 120 Stunden benötigen, um ihren Inhalt zu analysieren (abhängig von der Größe der Zeitung). Dies beinhaltet nicht die Datenanalysezeit, die je nach den Zielen der Zeitung minimal oder aufwändig sein kann. In jedem Fall ist es wichtig, dass eine detailorientierte und akribische Person den Prozess leitet und mit einer kleinen Gruppe sorgfältiger Programmierer zusammenarbeitet, die die Anweisungen gut befolgen.

Die Inhaltsanalyse der Impact-Studie quantifizierte eine große Anzahl von Merkmalen jeder Geschichte, darunter:
• Worum geht es?
• Wer schrieb es?
• Ist es lokal, bundesstaatlich, national oder international?
• Hat es ein Foto, eine Grafik oder eine Seitenleiste?
• Wie ist es geschrieben?
• Enthält es „Go and Do“-Informationen?

Es enthält auch Methoden zur Analyse von Agate-Listings und der Menge und Art der In-Paper-Content-Werbung.

Kundenspezifische Messung: Neben der Verwendung des allgemeinen Formats können Zeitungen neue Qualitäten hinzufügen – solange es sich um Merkmale handelt, die unter den Codierern objektiv, konsistent und zuverlässig gemessen werden können. Wenn Sie beispielsweise die Zonenabdeckung auswerten möchten, können Sie Maßnahmen entwickeln, um zu messen, wie viel Abdeckung einzelne Gemeinden erhalten. Wenn Sie sich Sorgen um die Aktualität der Berichterstattung machen, können Sie Maßnahmen entwickeln, um abzuschätzen, wie lange nach den Ereignissen Nachrichten in der Zeitung gedruckt werden.

Am Ende des Tages haben Sie eine objektive Sichtweise auf Inhalte, die Sie im Laufe der Zeit verfolgen können. Wenn Sie sich entscheiden, bestimmte Arten der Abdeckung zu erhöhen oder die Art und Weise der Abdeckung einiger Themen zu ändern, können Sie die Analyse nach einigen Monaten wiederholen, um zu sehen, ob diese Änderungen wirklich stattfinden.

Aber es ist wichtig zu sagen, dass die Inhaltsanalyse Ihnen nur sagen kann, was Ihre Inhalte sind, nicht, was sie sein sollten. Es braucht Urteilsvermögen und redaktionellen Instinkt, um die Ergebnisse von Inhaltsanalysen und Leserstudien auszuwerten, um zu entscheiden, welche Änderungen vorgenommen werden sollten.

Maria Nesbitt ist Geschäftsführerin des Readership Institute und Stacy Lynch ist Forschungsmanagerin. Wenn Sie Fragen haben oder mehr über die in diesem Artikel beschriebenen Methoden erfahren möchten, wenden Sie sich an Stacy Lynch unter 847-467-2177 oder s-lynch@northwestern.edu.