E-Replica-Ausgaben, die hässlichen Entlein der digitalen Nachrichten, sind plötzlich strategisch geworden

E-Ausgaben waren einst ein fehlerhaftes Produkt und stehen heute bei mehreren Nachrichtenpublikationen im Mittelpunkt, insbesondere während des durch die Pandemie verursachten Anzeigenrückgangs

Eine aktuelle Druckausgabe der Tampa Bay Times neben der E-Ausgabe derselben Publikation (Ren LaForme)

E-Replica-Ausgaben, die Online-Nachbildung von Printpublikationen, gibt es schon seit Jahren. Auch ohne starke Werbung haben sie sich bei einigen Lesern als überraschend beliebt erwiesen. Aber sie sitzen typischerweise an der Seite von digitalen Transformationsstrategien und dem Chor von Diskussionen und Debatten über die Zukunft der Nachrichten.

Obwohl ich nicht sagen würde, dass sich E-Ausgaben zu wunderschönen Schwänen entwickelt haben, sind sie in letzter Zeit zu einem zentralen Bestandteil der Zielgruppenansprache mehrerer Zeitungen geworden, insbesondere der Arkansas Democrat-Gazette und der Tampa Bay Times. Und mehr davon ist auf dem Weg.

Die Plattform hat sich in den letzten Jahren deutlich verbessert, habe ich in einem halben Dutzend Interviews erfahren.

Ein großer Fehler von E-Ausgaben, Inhalt so alt wie der gedruckte Papierbericht, ist korrigierbar und wurde behoben. Während das Layout der Druckausgabe noch eingehalten wird, können bestimmte Geschichten, insbesondere späte Sportergebnisse, aktualisiert werden, bevor die E-Ausgabe in den frühen Morgenstunden veröffentlicht wird.

Da Drucktermine an vielen Orten immer früher verschoben werden, da Ketten und einige unabhängige Druckereien den Druck in entfernte Werke verlagern, ist ein späterer Abschluss ein deutliches Plus.

Außerdem ist es relativ einfach, Bonusinhalte anzubieten – mehr Spiele und Comics, spezialisierte Abschnitte, die alles von Nachrufen über COVID-19-Berichterstattung bis hin zu lokalen Aktienkursen aggregieren. McClatchy verfolgt diese Strategie in allen 30 Märkten.

E-Ausgaben bleiben jedoch eine Tortur, um auf einem Smartphone darauf zuzugreifen und sie zu lesen Technische Verbesserungen machen die Navigation auf einem Tablet oder Desktop relativ einfach sobald Sie lernen, wie.

Zur selben Zeit, Viele lokale digitale Websites werden zwar häufig aktualisiert, sind jedoch mit aufdringlicher Werbung übersät , und Homepages sind schwindelerregend unorganisiert. Wenn der meiste Traffic von Social Media kommt, warum viel Geld und Mühe in eine verbesserte Homepage stecken? Die Präferenz einiger Leser für E-Ausgaben ist nicht überraschend.

Das war von Anfang an ein subtiler Reiz der E-Replik Sie könnten das ganze Ding lesen oder so viel Sie wollen und ein Gefühl der Vollständigkeit haben . Sicher, es ist nicht dasselbe wie ein Flugblatt, das Sie bei der ersten Tasse Kaffee in der Hand halten, aber das eigentliche Papier ist vielleicht nicht so wichtig.

Sogar die besten digitalen Websites wie die New York Times können beim Leser das Gefühl hinterlassen, dass er etwas verpasst hat, wenn die Anzeigengeschichten ein- und ausgehen. Die endlose Menge an neuem Material mag überwältigend erscheinen.

Walter Hussman, der ikonoklastische Eigentümer und Herausgeber der Democrat-Gazette, begann vor mehr als zwei Jahren mit dem Plan, nur sonntags in gedruckter Form zu veröffentlichen und siebentägige Leser auf eine elektronische Kopie zu lenken, die auf Tablets zugänglich ist, die seine Nachrichtenorganisation bereitstellt.

Es war ein langwieriger Trial-and-Error-Prozess, erklärte mir Hussman. Vieles von beidem wurde möglich, weil die Democrat-Gazette eine der wenigen Zeitungen ist, die noch landesweit in Umlauf ist. So konnte er mit kleinen Gruppen experimentieren – wobei tatsächliche Leser gebeten wurden, zur echten Version der neuen Veröffentlichungsplattform zu wechseln, nicht nur zu einer hypothetischen.

Details seien sehr wichtig, fuhr Hussman fort, und er änderte die Art des angebotenen Tablets, die Führung für gedruckte Leser bei der Navigation durch die E-Ausgabe, die Preisgestaltung und andere Bedingungen des Angebots. Bei jedem Schritt des Weges bestand er auch auf einem „Pro-Forma“-Modell der erwarteten Einnahmen und Ausgaben – mit anderen Worten, einem Fahrplan zur Rentabilität.

„Ohne Pro-forma geht es nirgendwo hin“, sagte Hussman. „Wir haben festgestellt, dass wir die Kosten durch Einsparungen bei der Lieferung decken würden, wenn wir eine Conversion von 70 % erzielen könnten.“ Die Konversion von 36.000 Abonnenten für die Hauszustellung lag näher bei 80 %.

Die Phase-in ist noch nicht ganz abgeschlossen – sie erstreckt sich auch auf die Northwest Arkansas Democrat-Gazette – aber Hussman, der bei der ersten Welle der digitalen Transformation nie mit an Bord war, sagte, er sei weiterhin zuversichtlich, dass die Democrat-Gazette auf dem richtigen Weg sei.

„Das Problem ist, dass wir über zwei Übergänge sprechen – von Print zu Digital (Plattform) und von Format zu Format.“ Beides auf einmal ist für viele Printleser zu viel, also besser eines nach dem anderen.

Als Hussman auf Reisen durch das Land dünne Tageszeitungen betrachtete, kam er zu dem Schluss, dass „das keine Zukunft hat“. Mit mehr kostenlosen Informationsquellen ist es kein nachhaltiges Unterfangen, die Leute zu bitten, „einen Dollar pro Tag zu zahlen“ und eine Nachrichtenredaktion und einen Bericht in der richtigen Größe zu unterstützen.

Ich habe auch mit Pete Doucette gesprochen, einem ehemaligen Publikumsmanager bei The Boston Globe, der jetzt eine Publikumspraxis bei FTI Consulting leitet.

„Stellen wir uns vor, es gäbe eine 50:50-Aufteilung (zwischen den beiden Formaten)“, sagte Doucette. „Die E-Ausgabe wird die Präferenz der meisten Print-Leser sein … und sie werden wahrscheinlich jeden Tag wiederkommen – daher ist das Engagement viel höher.“

Der verstorbene John Murray, der bei der Newspaper Association of America (heute News Media Alliance) die Publikumsforschung leitete, lehrte mich vor einigen Jahren, dass bis zu die Hälfte der Print- und Digitalabonnenten niemals lokale Nachrichten auf lokalen Nachrichten-Websites lesen. Im Allgemeinen machen sie sich nicht einmal die Mühe, sich für ein Nachrichtenprodukt zu registrieren, das sie kostenlos erhalten könnten.

Das verbessert einiges, sagte Doucette, aber ein Teil eines strategischen Ansatzes besteht derzeit darin, die Registrierung zu fördern und eine qualitativ hochwertige Website zu entwickeln, um für die Zukunft gerüstet zu sein.

'Es mag ein Brückenprodukt sein', sagte er, 'aber es ist gut, es an Ort und Stelle zu haben.'

Die Vorbereitung kann sehr schnell zur Ausführung übergehen, wie es bei Poynter’s Tampa Bay Times am 7. April der Fall war Druckausgaben an fünf Tagen in der Woche wurden ausgesetzt . Print-Loyalisten wurden gebeten, auf die E-Ausgabe umzusteigen, wenn sie dieses Format der Website der Zeitung vorzogen. Der Umzug wurde durch eine riesige Hausanzeige und eine E-Mail-Werbekampagne unterstützt, in der die Registrierung und Navigation erklärt wurden. Operatoren standen bereit, um Fragen für verwirrte Leser zu beantworten.

Conan Gallaty, Chief Technology Officer der Times (und Absolvent der Democrat-Gazette), sagte mir, so weit, so gut.

„Wir haben wöchentlich 80.000 bis 90.000 Mitarbeiter“, sagte er, und fast 50.000 an einem bestimmten Tag. Das ist ein gesunder Prozentsatz einer täglichen Print-Abonnentenbasis, die etwas unter 200.000 liegt.

„Einige von ihnen sehen sich auch tampabay.com an, aber (die E-Replik) ist die starke Präferenz von Print-Lesern.“

Ein weiterer Aspekt des Ansatzes der Times, sagte Gallaty, „bestand darin, deutlich zu machen, warum dies geschah“, in einer Zeit des finanziellen Drucks, der durch gekündigte Werbeverträge als die Pandemie noch viel schlimmer wurde. Das Grundprinzip war, den Journalismus der Times so intakt wie möglich zu halten, indem die Druck- und Lieferkosten für fünf Tage gesenkt wurden, anstatt mehr Nachrichtenredaktionsjobs zu vergeben.

Selbst bei unterbrochenen Sportsaisons, sagte Gallaty, erhielt die spätere Deadline-Option der E-Edition während des NFL-Entwurfs eine großartige Demo, „die weit nach Mitternacht lief“.

Sowohl Doucette als auch Gallaty sagten mir, die Entscheidung darüber, wie Werbetreibende E-Ausgaben und ihr wachsendes Publikum im Vergleich zu Printmedien sehen werden, ist noch offen. Anzeigenkäufer sind eher vorsichtig als mutig und zögern bisher, einen vergleichbaren Preis für den Druck zu zahlen.

Die Printwerbung ist an vielen Wochentagen vielerorts auf ein Rinnsal zurückgegangen, so dass keine großen Einnahmen im Spiel sind. Da häufig lokale Inserenten Pakete verkauft werden, die gedruckte und digitale Beilagen enthalten, kann die Reichweite einer erfolgreichen E-Ausgabe eine Verbesserung dieses Kaufs darstellen.

Da E-Ausgaben bis vor kurzem eher nachträglich als notwendig waren, gibt es wenig Einheitlichkeit in der Art und Weise, wie die Auflage gemeldet wird. Die Alliance for Audited Media bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten der Berichterstattung, sagte mir Sprecherin Erin Boudreau, daher ist ein Vergleich von Publikation A mit Publikation B möglicherweise bedeutungslos.

Typischerweise waren die Leser der E-Ausgabe eine bunt gemischte Gruppe. Dazu gehören Anwohner mit Zweitwohnsitz oder Personen, die beruflich viel unterwegs sind und das Printformat auch außerhalb der Stadt sehen möchten. Sie können langjährige Einwohner sein, die umgezogen sind und in ihren alten Heimatstädten mithalten wollen, oder motivierte Sportfans, die mehreren Teams folgen möchten.

Das Spiel ändert sich, sobald eine Zeitung die E-Ausgabe zur einzigen Möglichkeit macht, auf einen Tagesbericht in einem traditionellen Format zuzugreifen, wie bei der Democrat-Gazette oder der Tampa Bay Times. Wer bis auf gelegentlich durchnässtes Papier mit Print zufrieden war, hat plötzlich einen starken Anreiz, sich anzumelden und es auszuprobieren.

Für jüngere Smartphone- und Digital-Leser gibt es keinen solchen Anreiz, die bei der Website bleiben, wenn sie überhaupt in die Lokalzeitung schauen.

„Wir bedienen zwei Zielgruppen“, sagte Gallaty. „Man muss investieren, um beide zufrieden zu stellen.“

McClatchy-Zeitungen haben in den letzten sechs Monaten bei allen 30 Zeitungen den Samstagsdruck abgeschafft. Auch Titel, die noch nicht so weit gehen, sollten Doucettes Rat befolgen und ihre E-Ausgaben als Vorbereitung ausbauen, falls in absehbarer Zeit Druckreduzierungen erforderlich werden sollten.

Phil Schroder, Senior Director of Engagement and Loyalty, sagte mir, dass die Angebote der E-Ausgabe mit Extras vollgestopft sind, alle im Druckformat – Dutzende von Seiten mit Sport, Berichterstattung über Coronaviren und eine Anleitung, was am Wochenende zu tun ist extra.

Er sagte, die Nutzung der E-Ausgabe sei in diesem Jahr stetig gestiegen; etwa ein Drittel greift im Laufe einer Woche darauf zu. Die Messwerte zeigen, dass einige wie beim Druck morgens die Schlagzeilen überfliegen und nach der Arbeit für eine gründlichere Lektüre zurückkommen.

Jeder scheint seine eigene Metapher für die Rolle der E-Ausgabe zu haben. Schroder sagte, dass er und McClatchy es als „die Auffahrt von analog zu digital“ sehen.

E-Editionen entwickeln mit der Zeit eine feste Rolle. Peter Bhatia, Herausgeber von Gannetts Detroit Free Press, sagte, dass sowohl bei seiner Zeitung als auch bei Detroit News, die im Besitz der MediaNews Group sind (die zusammen in einem Joint operieren), seit mehr als einem Jahrzehnt ein reduzierter Zeitplan für die Druckausgabe in mehreren verschiedenen Iterationen gilt Betriebsvereinbarung).

„Wir haben eine Reihe von Lesern, die es benutzen, wenn sie im Winter in den Süden fahren“, sagte Bhatia, „und einige Leute, die es einfach mögen.“

Für einen weiteren Versuch habe ich mich bei Iris Chyi, einer außerordentlichen Professorin für Journalismus an der University of Texas in Austin und einer hartnäckigen Kritikerin der digitalen Transformation, erkundigt. Im eine Reihe wissenschaftlicher Abhandlungen , hat sie argumentiert, dass Digital für die meisten Zeitungen finanziell ein Reinfall war und dass sie ihre Zeit mit dem Aufbau von Websites verschwenden, die sie „die Ramen-Nudeln der Nachrichten“ nannte.

E-Ausgaben sind besser, erzählte mir Chyi aus Taiwan, wo sie mit ihrer Familie Zuflucht sucht. Sie sagte, sie seien einfacher zu verwenden und kostengünstiger in der Herstellung. Sie bleibt jedoch skeptisch, dass sie als gleichwertiges Produkt angesehen werden und sich finanziell auszahlen.

Sowohl Gallaty als auch Hussman sagten mir, dass sie viele Anrufe von anderen Zeitungen erhalten hätten. Nur wenige sind bisher nachgezogen. Meine Vermutung ist, dass die Abschaffung der Drucktage und die Förderung von E-Ausgaben als Alternative weit verbreitet sein werden, umso mehr, je länger die pandemische Werberezession anhält.

Eine reine Sonntagsdruckausgabe, die in den meisten lokalen Tageszeitungen 50 % der Printwerbung trägt und ein profitables Produkt ist, wird eindeutig ein Zwischenschritt zu einer rein digitalen Ausgabe sein.

Damit wird die Branche in naher Zukunft drei Produkte für drei Zielgruppen haben – und eine große Herausforderung, alle drei attraktiv zu machen, in einer Zeit, in der die Ressourcen knapper als knapp sind.

Rick Edmonds ist Media Business Analyst bei Poynter. Er ist per E-Mail erreichbar.

Dieser Artikel wurde aktualisiert, um McClatchys Schritt zur Abschaffung der Samstagsdruckproduktion zu verdeutlichen.